پیمایش برندینگ کارفرما؛ ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بانک ملت

 1- مقدمه

بدون تردید، در بازار رقابتی و بخش‌بندی شده امروزی، مزیت رقابتی‌ای که از طریق مزایای ملموس و کاربردی ایجاد شود، دیگر پایداری چندانی نخواهد داشت. در واقع، در ادبیات اینگونه استدلال شده است که مزیت رقابتی واقعی در بازار رقابتی امروزی، از طریق افزایش تمرکز بر روی منابع موثری از قبیل مهارت‌ها و دانش تحقق می‌یابد (وارگو و لوچ^[1]، 2004). بهره‌گیری از ارزش‌های کاربردی که فاقد ویژگی‌های منحصر به فرد و یا متمایز هستند، با توجه به سهولت تقلید از آنها، مزیت رقابتی به ارمغان نخواهد آورد. دچرنتونی و کاتم^[2] (2006) استدلال نمودند که در نهایت، خدمت یا کالایی که تحویل داده شده است، اهمیت کمتری از چگونگی و نحوه تحویل آن دارد. به همین دلیل است که برند یک سازمان، باید مشتمل بر مجموعه‌ای از مزایای کاربردی و عاطفی بوده و به عنوان یک ضرورت برای پایداری سازمان در نظر گرفته شود. باید اذعان داشت، مزایای احساسی برند به عنوان منابع کارکردی منعکس گشته و به نوبه خود، عنصری منحصر به فرد و متمایز جهت مدیریت برند ارائه می‌دهد. برندهای موفق، به نوبه خود، دارای ارزش ویژه برند بالا می‌باشند. پاپاسولومو و ورونتیس^[3] (2006) بیان داشتند که تاثیر ارزش ویژه بالای برند به حدی است که سازمان را با ویژگی‌هایی مانند وفاداری به برند‌، آگاهی از برند‌، کیفیت ادراک شده و اعتبار برند مجهز می‌نماید. اینگونه ابزارهای غیر مالی یا دیدگاه مشتری‌محور ارزش ویژه برند، اغلب با ابزارهای مالی، از قبیل درآمد آینده و یا سهم بازار، ترکیب شده و به منظور ارزیابی موفقیت و یا فعالیت‌های مدیریت برند سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد. با توجه به افزایش فعالیت‌های دانشگاهی و عملی جهت اندازه‌گیری تاثیر مدیریت برند در ارزش ویژه برند آشکار خواهد شد (پاپو^[4] و همکاران، 2005)؛ (سرینیواسان^[5] و همکاران، 2005) که به جای یک روش جامع برای ارزیابی موفقیت برند، باید در مجموع طیف وسیعی از اقدامات مالی و غیر مالی از آن به منظور ارائه بینش لازم اتخاذ گردد. اعتقاد بر این است، چنین دیدگاه چندگانه‌ای سودمند است، چرا که بیانگر دیدگاه تعدادی از ذینفعان مختلف (به عنوان مثال مشتریان و سهامداران) می‌باشد. با این حال، با مد‌نظر قرار دادن مرکزی برای مدیریت خدمات برند توسط کارکنان، ادبیات ارزش ویژه برند مدنظر سایر ذینفعان واقع خواهد شد. از آنجایی که سازمان‌ها دایماً کارکنان خود را تشویق به پذیرش نقش خود به عنوان سفیران برند^[6] می‌نمایند (دچرنتونی و همکاران، 2006)، پژوهش در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه کارکنان امری ضروری است. مدیریت برند مستلزم توجه به کارکنان (دچرنتونی و کاتم، 2006) است، چرا که مهارت‌ها و دانش کارکنان (به عنوان مثال منابع کاری)، مزیت رقابتی را برای یک سازمان به ارمغان می‌آورد (گاپ و مرلیس^[7]، 2006). دلیل این مهم آن است که اهمیت توانایی کارکنان در نشان دادن رفتار سازمانی مثبت مداوم جهت انجام موثر امور محوله به طور فزاینده‌ای در حال افزایش است (پارکر^[8]، 2007). از طریق فعالیت‌های مدیریت داخلی موثر برند است که کارکنان درک وسیعی از مهارت‌های ضروری و دانش لازم برای تحقق اهداف جمعی سازمان به دست خواهند آورد.

2- ادبیات پژوهش

2-1- ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان[9]

مرور ادبیات نشان می‌دهد که طیف وسیعی از تعاریف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است (کلر^[10]، 1998)؛ (کیم^[11] و همکاران، 2003). با توجه به این که ارزش ویژه برند، پایدار است، در نتیجه برای صاحب برند رویکرد فزاینده دارد (آمبلر^[12] و همکاران، 2002)‌. به طور کلی دو دیدگاه وجود دارد که دیدگاه‌های مالی و مصرف‌کننده نامیده می‌شوند (اتیلگان^[13] و همکاران، 2005)؛ (کیم و همکاران، 2003). ارزش ویژه برند از هر دو دیدگاه تعریف شده است. حامیان دیدگاه مالی ارزش ویژه برند اعتقاد دارند ارزش کلی برند، هنگامی که به فروش می‌رسد و یا در ترازنامه ثبت می‌شود، یک دارایی مجزا است (اتیلگان و همکاران، 2005). از این نقطه‌نظر، اندازه‌گیری ارزش ویژه برند صرفاً از دیدگاه پولی بیان شده است. اصطلاح دیگری که در این راستا بکار برده می‌شود ارزش ویژه برند مالی‌محور است. در مقابل، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE)^[14]، نشان‌دهنده دیدگاه مصرف‌کننده در خصوص ارزش ویژه برند بوده و می‌تواند به عنوان اثرات گوناگونی که دانش برند^[15] بر پاسخ مصرف‌کننده به بازاریابی برند دارد، تعریف گردد (کلر، 1998). با وجود تغییر در ادبیات بازاریابی و فعالیت‌های عملی بازاریابی، به سمت یک رویکرد متعادل‌‌تر، رویکرد داخلی / خارجی به بازاریابی و به طور خاص، مدیریت برند، ادبیات ارزش ویژه برند هنوز هم به شدت تحت سلطه این دو دیدگاه مستقیم خارجی قرار دارد (زیتامل^[16] و همکاران، 1993). هسکت^[17] و همکاران (1994) زنجیره‌ای از خدمات انتفاعی را برای نشان دادن روابط بین کارکنان، مشتریان و سودآوری ترسیم نمودند. این مدل به طور واضح یک واکنش زنجیره‌ای را به تصویر می‌کشد که با خدمات پشتیبانی داخلی با کیفیت بالا و سیاست‌ها آغاز گشته و از طریق کارکنان، رضایت و وفاداری مشتریان رو به جلو حرکت نموده و در نهایت منجر به سود سازمانی و رشد خواهد شد. با مدنظر قراردادن پژوهش هسکت و همکاران (1994) خدمات زنجیره سود را می‌توان به عنوان رابطی میان سود / رشد و ارزش ویژه برند مالی محور دانست. علاوه بر این، وفاداری مشتری که از طریق رضایت مشتری حاصل می‌شود، نشانگر نتایج ارزش برند مشتری‌محور است که توسط کلر (1998) مفهوم‌سازی شده است. با این حال، زنجیره خدمات انتفاعی به وضوح بر رضایت، وفاداری و بهره‌وری کارکنان تاکید دارد که به عنوان کاتالیزور یا چارچوبی عمل می‌نماید که از طریق آن سازمان می‌تواند سود خود را به حداکثر برساند. در نتیجه، دیدگاه ارتقاء یافته در ادبیات ارزش ویژه برند که در آن ارزش ویژه برند مشتری محور نیروی محرکه برای ارزش ویژه برند مالی محور است (لاسار^[18] و همکاران، 1995) به نظر دقیق می‌آید. شناخت منافع حاصل از مدیریت برند داخلی که از مدیریت داخلی برند منتج می‌گردد، در ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان محصور شده است. چنین سرمایه‌گذاری‌‌هایی به ارزش ویژه برند مشتری‌محور به عنوان ارزش ویژه برند مالی محور کمک می‌نماید. بنابراین مفهوم‌سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان رویکردی جامع برای ارزش ویژه فراهم می‌کند.

2-2- مدل کینگ و گراس

مدل مفهومی کینگ و گراس^[19] (2010) به واسطه تلفیق و ترکیب ادبیات مدیریت داخلی برند و یا به طور خاص، ارتباطات داخلی، بازاریابی داخلی و ادبیات بازاریابی رابطه‌ای داخلی توسعه داده شده است. مدل پیشنهادی تحقیق آنان بر سه حوزه کلیدی که بر اساس آن فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان را می‌توان درک نمود، تمرکز دارد. این حوزه‌ها شامل رویه‌های مدیریت داخلی برند‌، اثرات دانش برند و مزایای‌ مدیریت داخلی برند است. در میان این سه حوزه، ساختارهایی مانند تولید اطلاعات^[20]، انتشار دانش^[21]، گشودگی^[22]، عامل H، شفافیت نقش^[23]، تعهد به برند^[24] و مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان^[25] پدیدار خواهد شد.

2-3- مدیریت داخلی برند

به منظور نفوذ در نگرش و رفتار کارکنان به طوری که منعکس‌کننده نیازهای سازمان باشد، ارائه جهت، برای کارکنان لازم است. چنین ارائه جهت‌هایی به منظور تضمین این امر که کارکنان نقشی اساسی در راستای موفقیت در نقش‌ها و مسئولیت‌های محوله دارند نقشی اساسی دارند (کینگ و گراس، 2005). در وهله نخست، این روند باید با انتقال اطلاعات مربوط به برند از سازمان به کارمند شروع شود. بر این اساس، سازمان نه تنها باید درک درستی از بازار اشتغال با مدنظر قرار دادن برند سازمان (خلق اطلاعات) داشته باشد، بلکه باید از این بینش جهت انتشار دانش برند به شیوه‌ای معنی‌دار و مرتبط (انتشار دانش) استفاده کند. بنابراین خلق اطلاعات به افزایش درک سازمان از نگرش‌ها و قابلیت‌های کارکنان با توجه به ارائه وعده برند^[26] با هدف بهبود اقدامات سازمانی و تصمیم‌گیری اشاره دارد (آرگنتی^[27]، 1998). خلق این اطلاعات کارمند محور از هر دو کانال غیررسمی، مانند شایعات و یا از طریق کانال‌های ارتباطی رسمی‌تر، مانند تحقیقات بازار داخلی صورت می‌پذیرد (جرج^[28]، 1990)؛ (گرونروس^[29]، 2000)؛ (لینگز^[30]، 2004). صرف‌نظر از نحوه جمع‌آوری اطلاعات کارکنان، چنین بینشی برای سازمان در راستای توسعه پاسخ‌های مناسب به نیازها و خواسته‌های بازار شغلی امری لازم است (لینگز و گرینلی^[31]، 2005). این امر به عنوان میزانی که یک کارمند خلق اطلاعات سازمان را از طریق بازخورد کارمند (رسمی و غیر رسمی) می‌داند، تعریف شده است، خلق اطلاعات برای سازمان به منظور ارتقاء و توسعه خود همراستا با نیازهای بازار داخلی، امری ضروری است. با توجه به محتوای ایجاد شده توسط هویت برند^[32] و تکمیل آن توسط بینش ارائه شده از طریق خلق اطلاعات، انتشار دانش، تجهیز کارکنان با دانش به منظور برآورده نمودن انتظارات مشتریان سر و کار دارد که به عنوان نتیجه‌ای از هویت برند است. ارتباطات اطلاعاتی با توجه به ارائه خدمات، نیازها و خواسته‌های مشتری، مزایای محصولات و خدمات و ویژگی‌ها از قبیل اهداف و چشم‌انداز شرکت، به روشن شدن نقش کارکنان در محیط کاری کمک می‌نماید (لینگز و گرینلی، 2005). این اطلاعات به عنوان پیش‌نیازی مهم برای هماهنگی نگرش و رفتار کارکنان با اهداف سازمانی در نظر گرفته می‌شود (گست و کانوی^[33]، 2002) و رسانه‌ای با ارزش جهت اصلاح رفتار فردی است. بنابراین انتشار دانش میزان درک کارکنان از دانش برند است که به شیوه‌ای معنی‌دار و مرتبط، از سازمان به کارمند منتقل می‌شود.

در حالی که خلق اطلاعات و انتشار دانش در اینجا برای انتقال معانی برند امری لازم در نظر گرفته شده است و از این طریق محیطی خلق می‌گردد که در آن توانایی‌های کارکنان افزایش یافته و انگیزه زیادی جهت کسب و توسعه دانش برند وجود دارد، اعتقاد بر این است که در نهایت، بر رفتار کارکنان تاثیرگذار است. چنین طرز تفکری از درک نحوه دستیابی به نتایج مطلوب، مانند کارکنان آگاه از مشتری، از طریق یک فرایند تبادل بین کارفرما و کارمند بوجود آمده و بنا نهاده شده است (آسلاگ و ایسنبرگر^[34]، 2003). تنها از طریق رفتار مناسب کارکنان با سازمان است که دستیابی به رفتار مثبت و سازنده کارکنان به احتمال زیاد به وقوع خواهد پیوست. بنابراین، شیوه‌های مدیریت داخلی برند مستلزم در نظر گرفتن این واقعیت است که این فعالیت‌ها نشان‌دهنده یک فرایند تبادل است که به موجب آن منافع مادی، اجتماعی و عاطفی توسط سازمان تامین گشته و از سوی دیگر کارکنانی تلاشگر و وفادار خواهیم داشت (دلوگا^[35]، 1994)؛ (آسلاگ و ایسنبرگر، 2003)؛ (واین^[36] و همکاران، 1997)؛ (بکت-کاماراتا^[37] و همکاران، 1998). جهت به رسمیت شناختن تبادلات رابطه کارمند /‌کارفرما، اعتقاد بر این است که فعالیت‌های مدیریت داخلی برند که به ایجاد یک محیط پاسخگو به دریافت اطلاعات (گشودگی) و محیطی که به گسترش روابط اجتماعی و اقتصادی مثبت (افزایش عامل H یا عامل انسانی) کمک نماید، منجر به موفقیت انتقال توسعه دانش برند توسط کارمند مناسب خواهد شد. همچنین این عامل به میزانی که یک کارمند از گفتگوی سازمانی استقبال می‌کند، آزادی‌ای که از طریق حمایت مدیریت، اجتماعی شدن سازمانی، نگرش کارکنان نسبت به شغل خود و مشارکت کارکنان تعریف شده است، اشاره می‌کند. در مقابل کارمند محور بودن، ساختار آزادی و گشودگی، عامل انسانی، به عنوان عاملی تعریف شده است که یک کارمند رفتارهای سازمان را مانند یک انسان درک می‌کند (به عنوان مثال رفتار با احترام، همکاری، ارتباط مناسب، قابل اعتماد و یا هدایت‌کننده به سوی یک جهت مشترک) که تمامی این رفتارها بیانگر لزوم ملاحظات ارتباطی جهت انجام مبادلات موفق است.

همانطوری که بازار داخلی نشان‌دهنده فرایند تبادل بین کارمند و کارفرما است، برقراری ارتباط موثر به عنوان پیش‌نیاز حیاتی برای عملکرد مناسب یک سازمان در نظر گرفته شده است (نود^[38] و همکاران، 2003). تعداد دفعات تبادل اطلاعات در یک محیط باز که در آن مردم در مورد صحبت کردن یا ارائه بازخورد احساس آرامش نمایند،  افزایش می‌یابد. چنین تبادلاتی برای تصمیم‌گیری موثر سازمانی امری حیاتی است (فورمن و مانی^[39]، 1995)؛ (لینگز و گرینلی، 2005)؛ (نود و همکاران، 2003). در واقع، بالانتین^[40] (2000) استدلال می‌کند که در این میان یک حقیقت فراموش شده است و آن این است که در نهایت دانش سازمانی از طریق تعامل و گفتگو حاصل خواهد شد. با این حال، استفاده از اطلاعات تولید شده از بازار داخلی به منظور بهبود اشاعه دانش برند تنها بخشی از این فرایند است. این نوع انتشار دانش برند در صورتی که کارکنان فاقد انگیزه و شور و شوق لازم باشند، کمترین تأثیر را بر عملکرد مناسب دارد. انگیزه کارکنان جهت انجام کارها مطابق و در راستای خواسته‌های سازمانی است که توسط محتوای کار صحیح، روابط خوب بین همکاران، روابط با سرپرستان و مشتریان افزایش خواهد یافت (ادواردسون^[41] و همکاران، 1997). با مد‌نظر قرار دادن میزان آزادی و گشودگی، باید بیان داشت که رفتار مدیران تاثیر معنی‌داری بر این امر دارد. این امر به این سبب است که در هنگام قضاوت در خصوص سازمان، اغلب فعالیت‌های صورت گرفته توسط عوامل سازمان (مانند مدیران) به عنوان نماینده‌ای از نیات و اهداف سازمان، توسط کارکنان مدنظر قرار می‌گیرد. بنابراین، عواملی که رابطه‌ای قوی میان کارفرمایان و کارگران را تشکیل می‌دهند، اغلب از ویژگی‌های انسانی مشتق شده‌اند (آسلاگ و ایسنبرگر، 2003). بنابراین، اگر کارکنان درک نمایند که مدیران آنطور که باید، رفتار نمی‌کنند، اشتیاق و شور و شوق کمتری جهت هواخواهی و حمایت از سایر کارکنان به منظور بهبود عملکرد خود در راستای اهداف سازمانی خواهند داشت. مشارکت مدیریت و پیامدهای رفتاری آن همانطوری که در تئوری تبادلات رهبر- عضو (LMX)^[42] مفهوم‌سازی گردید بر روابط بین مدیران و کارکنان تاثیر گذار است. شناخت فرایند تبادلات از ارتباط کارفرما و کارکنان، بر فرض تحقق یک رابطه بلند‌مدت و دو طرفه سودمند حمایت می‌نماید. اهمیت این امر در این است که رفتار کارکنان متناسب با اقدامات ادراک شده توسط سازمان است. بنابراین، در راستای تمایل به ایجاد یک رابطه‌ای بلند‌مدت، روابط سودمند متقابل کارفرما و کارکنان که از طریق تبادل اطلاعات درک خواهد شد، درک کارکنان از مقاصد و اهداف سازمانی باید در راستای تحقق بخشیدن به چنین منافع متقابلی باشد. در صورتی که درک منافع متقابل توسط کارکنان، همانند دیدگاه سازمان باشد، در این صورت مهم است که سازمان پذیرای کارکنانی باشد که ارزش مناسبی را از سازمان دریافت نموده باشند (واین و همکاران، 1997). با این حال، سادگی جمع‌آوری دیدگاه‌های کارکنان برای ارائه مزایا به کارکنان و یا تحقق وعده‌های داخلی صریح و روشن سازمان ناکافی است. در حالی که بالانتین (2003) ترویج خلق دانش داخلی را به عنوان عنصری کلیدی از بازاریابی داخلی رابطه‌مند و انگیزشی می‌داند که در این زمینه، دستیابی به سود صرف در سازمان از طریق بهبود فرآیندهای خارجی سازمانی از قبیل ایجاد تیم‌های بهبود کیفیت حاصل خواهد شد. در مقابل، منافع متقابل ترویج در ادبیات بازاریابی رابطه‌مند نیازمند این است که مزایای کارکنان مشهود باشد و این امر از طریق اقدامات مورد نیاز کارکنان تحقق خواهد یافت. این امر به این سبب است که ادراک کارکنان از توانایی سازمان در ارائه مزایای اقتصادی، اجتماعی و عاطفی مطلوب، تاثیر مستقیمی بر افزایش تلاش کارمند دارد. بنابراین، برای تحقق و ایجاد روابط مناسب و تاثیرگذار بین کارفرما و کارمند، نه تنها مهم است که اطلاعاتی در خصوص بازار داخلی تولید، خلق شود؛ بلکه چنین بینشی نیازمند اطلاع از اقدامات داخلی سازمان، مانند اشاعه و انتشار دانش است. مطابق با اقدامات بازاریابی خارجی (به عنوان مثال پژوهش‌هایی که با استفاده از بینش مشتری برای هدایت تصمیم‌گیری سازمانی و تحقق بخشیدن به رضایت مشتری) که صورت می‌پذیرد، بینش بازار داخلی نیز باید به همان مقدار مورد بررسی قرار گیرد. به علاوه، اگر سازمان یا مدیریت درک نمایند رابطه بیشتری (یا خیرخواهی) نسبت به کارکنان خود دارند، دانش منتشر شده توسط سازمان و یا تغییرات تحمیل شده بر کارکنان از سوی سازمان، با احتمال بیشتری توسط کارکنان پذیرفته خواهد شد (آسلاگ و ایسنبرگر، 2003).

حصول اطمینان از طراحی و اجرای اقدامات مختلف مدیریت داخلی برند نیازمند آگاهی کارکنان از نیازها و خواسته‌هایشان است که این امر نیاز به اطلاعات تولید شده در مورد بازار داخلی دارد. درک صحیح از قابلیت‌های کارکنان (نگرش‌ها، دانسته‌ها و مهارت‌ها) در هنگام ارائه وعده برند، به سازمان اجازه تدوین و فرموله کردن پیام‌های مناسب داخلی لازم برای اجرای موثر استراتژی سازمان را خواهد داد. فراهم نمودن اطلاعات بازار داخلی که سازگار با کسب اطلاعات بازار خارجی باشد، این اطمینان را ایجاد خواهد نمود که پس از این امر توسعه محصول مطابق با نیازهای بازار هدف و خواسته‌های آنها انجام خواهد شد. بنابراین، با توجه به نظر لینگ (2004)، در ابتدا، به منظور تاثیرگذاری بر رفتار کارکنان، کسب درک بهتر زا نیازها و خواسته‌های کارکنان ‌با توجه به نقش و مسئولیت آنها از سوی مدیریت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. چنین دیدگاهی به مدیران اجازه می‌دهد تا از فرصت افزایش اثربخشی انتشار دانش، به عنوان ارتباطاتی که باید همراستا با نیازها و خواسته‌های کارکنان قرار گیرد برخوردار شوند.

2-4- تاثیرات دانش برند

در نتیجه مدیریت داخلی برند، دانش کارکنان از برند افزایش خواهد یافت. انتشار دانش، به کارکنان در درک استراتژی برند و منطق تصمیمات مدیریتی با مدنظر قرار دادن کارکنان، مشتریان و ارائه خدمات کمک می‌نماید (واسمر و برونر^[43]، 1991)؛ (کینگ و گراس، 2008) و به نوبه خود سبب کاهش تعارض نقش / ابهام کارکنان خواهد شد (جونز^[44] و همکاران، 2003). در جستجوی سطح سفارش بالاتری از خرید از دیدگاه کارمند، کارکنان درک خواهند کرد که اطلاعات مربوط به برند، علاوه بر کار و یا اطلاعات شغل مربوطه، تمایل به درک ساده‌تر از نقش خود به منظور نمایش وفاداری قوی یا تعهد نسبت به سازمان را دارد (کینگ و گراس، 2008). در این مورد، دانش برند، از دیدگاه کارکنان شامل دو بُعد است که در نهایت بر روشی که کارکنان به برند پاسخ می‌هند، یعنی شفافیت نقش و تعهد به برند تاثیرگذار است.

شفافیت نقش به عنوان سطحی از شفافیت نقش کارکنان به عنوان نتیجه‌ای از دانش برند، تعریف می‌گردد. جهت اطمینان از این که تمامی کارکنان از فرصت تعامل با اطلاعات برند مرتبط برای ارائه وعده‌های برند برخوردار هستند، باید تاثیر قابل توجه انتشار دانش بر رفتار کارکنان در نظر گرفته شود. انتشار دانش می‌تواند کارکنان با اطلاعاتی تربیت نماید که از اقدامات مناسب در یک وضعیت، آگاهی دارند و یا می‌توانند با انتظارات مدیریت ارتباط برقرار نمایند. در نتیجه، افزایش شفافیت نقش می‌تواند تحقق یابد. این امر با توجه به این که افزایش ابهام نقش باعث عملکرد منفی کارکنان می‌شود، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است (بابین و بولز، 1996). با این حال، باید از این امر اطمینان حاصل شود که کارکنان نه تنها قادر بوده و از توانایی لازم برخوردار هستند، بلکه تمایل واقعی جهت ارائه وعده‌های برند دارند. میزان تعهد کارکنان به برند شاخصی مهم جهت تاثیر دانش برند کارکنان نیز تلقی می‌شود. هنگامی که کارکنان از دانش کافی برخوردار باشند، توانایی اجرای موفقیت‌آمیز نقش واگذار شده را دارند‌ و این امر به نوبه خود سبب افزایش اطمینان آنها از انتظارات سازمانی گشته و تعهد کارکنان به سازمان افزایش می‌یابد. به طور خاص‌تر، فعالیت‌های برند متمرکز بر منابع انسانی و همچنین ارتباطات برند، به عنوان عناصر انتشار دانش طبقه‌بندی شده‌اند و عاملی مهم در تعهد به برند محسوب خواهند شد (بورمن و زیپلین، 2005). در حالی که سه دیدگاه تعهد سازمانی، یعنی عاطفی، مستمر و هنجاری مطرح شده است، چنین تمایزی بر این فرض استوار است که تعهد عاطفی مهمترین عامل تعیین‌کننده رفتارهای وفادارانه در کارکنان در نظر گرفته می‌شود (بلومر و ادکرکن-چرودر^[45]، 2006). بنابراین، تعهد به برند، به عنوان احساس تعلق کارمند به یک سازمان تعریف شده است. به طور خلاصه، انتشار اطلاعات مربوط به برند در عملکرد موفق کارکنان امری مهم بوده و نقشی مهم در افزایش شفافیت نقش کارکنان و شناسایی ارزش‌های سازمانی خواهد داشت.

2-5- مزایای مدیریت داخلی برند

در تجربه برند^[46]، قویترین تاکید بر ارتباط بین برند و دریافت‌کننده و تعامل فعال گیرنده در نظر گرفته شده است (کلر، 2001). از این دیدگاه نمایش رفتار شهروندی برند^[47] توسط کارکنان یکی از مزایای سازمانی است که می‌تواند از طریق مدیریت داخلی برند، ایجاد گردد. حرکت به سوی نیات رفتاری مثبت کارکنان و رفتار‌های مناسب، رضایت را در پی خواهد داشت. به این ترتیب، رضایت کارکنان نیز یک بُعد مهم از مزایای ارزش ویژه برند مشتری محور در نظر گرفته می‌شود (لاومن^[48]، 1998). علاوه بر این، رضایت کارکنان به حفظ کارکنان و تبلیغات مثبت دهان به دهان منجر خواهد شد. بنابراین، مزایای ارزش ویژه برند مشتری محور به عنوان نمایشی از سوی کارکنان که همراستا با نیت و عمل برند باشد، تعریف شده است و شامل رفتار شهروندی برند، رضایت کارکنان، قصد کارمند به ماندن در سازمان (بوسلی و وندر ویل^[49]، 2002) و تبلیغات مثبت دهان به دهان است (شینار^[50] و همکاران، 2004). در این دیدگاه تمایل به ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور، مستلزم تلاش‌های مدیریت داخلی برند است که مزایایی برای سازمان به همراه دارد و در نهایت به اثربخشی و موفقیت کلی سازمان کمک می‌نماید. با مطالعه ادبیات شفافیت نقش، می‌توان بیان داشت که حمایت قابل توجهی از ارتباط بین درک کارمند از الزامات نقش خود که تحت عنوان شفافیت نقش مشخص گشته و رضایت کارکنان وجود دارد (بوسلی و وندر ویل، 2002). ادبیات مورد بررسی نیز این واقعیت را ترویج داده است که کارکنان راضی تمایل کمتری به ترک سازمان و یا تغییر کارفرما دارند (راملال^[51]، 2004). با این ذهنیت، تعجب‌آور نیست که کارکنانی که دارای بینش مثبتی نسبت به کارفرمای خود باشند، با احتمال بیشتری اقدام به تبلیغات مثبت دهان به دهان در خصوص شرکت در میان دوستان، خانواده و همکاران بنمایند (میلز و منگلد^[52]، 2004). علاوه بر این، با توجه به ماهیت اغلب انتزاعی محیط‌های خدماتی، سنجش تاثیر این محیط‌ها بر رفتار کارکنان مورد‌نظر امری مشکل است (کاسترو^[53] و همکاران، 2005)، شفافیت نقش یک رفتار فوق‌العاده و یا رفتاری است که به صورت رسمی به سازمان تجویز می‌شود. با این امر کارکنانی که از مزیت دسترسی به منابع مرتبط با برند برخوردار هستند اطمینان می‌یابند که تجربه مطلوبی از برند مورد نظر دارند (بورمن و زیپلین، 2005) و از اینرو واضح است که شفافیت نقش مزایای چندگانه‌ای را برای سازمان‌ها ایجاد می‌نماید. با توجه به تعهد به برند، کاسترو و همکارانش (2005) معتقد هستند که چنین تعهدی سبب خواهد شد تا کارکنان تمایل داشته باشند در سازمان باقی مانده و این امر به نوبه خود، مستلزم وجود تلاش قابل توجهی از جانب سازمان است. به این ترتیب، معمولاً رضایت شغلی و تعهد سازمانی، به عنوان نتایج مرتبط با کارکنان در نظر گرفته می‌شوند (جونز و همکاران، 2003). به طور خاص‌تر، شواهد نشان می‌دهد که رابطه منفی و معنی‌داری میان تعهد و قصد ترک سازمان (مورگان و هانت^[54]، 1994) و رابطه‌ای مثبت بین تعهد و رفتارهای وفادارانه کارکنان از قبیل تبلیغات مثبت دهان به دهان و تمایل به باقی ماندن در سازمان وجود دارد (بلومر و ادکرکن-چرودر، 2006). با توجه به نظر کاسترو و همکاران (2005)، یکی از پیامدهای قابل توجه تعهد، نحوه انجام کار از سوی کارکنان است.

3- روش‌شناسی پژوهش

3-1- متغیر‌ها

متغیر اصلی پژوهش حاضر، ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان (EBBE) می‌باشد و متغیر عامل H و گشودگی نیز به عنوان متغیرهای مستقل و متغیر مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان نیز به عنوان متغیر وابسته در این پژوهش در نظر گرفته شد. مدل مفهومی پژوهش نیز مطابق با پژوهش کینگ و گراس[55] (2010) برابر نگاره شماره 1 می‌باشد. به عبارتی متغیرها و مولفه‌های پژوهش به شرح زیر می باشند:

• عامل H؛
• گشودگی: حمایت مدیریت، جامعه‌پذیری سازمانی، نگرش کارکنان نسبت به شغلشان، درگیری کارکنان؛
• ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان(EBBE): دانش برند (تولید اطلاعات – انتشار دانش)؛ شفافیت نقش، تعهد به برند؛
• مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان: رفتار شهروندی برند، رضایت کارکنان، قصد ماندن کارکنان، تبلیغات مثبت دهان به دهان کارکنان.

3-2- هدف پژوهش

هدف اصلی این پژوهش، بررسی فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان و مزایای آن در بانک ملت می‌باشد.

3-3- فرضیات پژوهش

فرضیات پژوهش حاضر با توجه به هدف مطروحه، به صورت ذیل مطرح می‌گردد:

• گشودگی اثر معناداری بر تولید اطلاعات دارد.
• گشودگی اثر معناداری بر انتشار دانش دارد.
• عامل H اثر معناداری بر گشودگی دارد.
• عامل H اثر معناداری بر تولید اطلاعات دارد.
• عامل H اثر معناداری بر انتشار دانش دارد.
• تولید اطلاعات اثر معناداری بر انتشار دانش دارد.
• انتشار دانش اثر معناداری بر شفافیت نقش دارد.
• انتشار دانش اثر معناداری بر تعهد به برند دارد.
• شفافیت نقش اثر معناداری بر تعهد به برند دارد.
• شفافیت نقش اثر معناداری بر مزایای EBBE دارد.
• تعهد به برند اثر معناداری بر مزایای EBBE دارد.

4-روش اجرای پژوهش

4-1- روش تحقیق

روش تحقیق در پژوهش حاضر، از نوع توصیفی، پيمايشي و همبستگی می‌باشد.

4-2- جمعیت، نمونه و روش نمونه‌گیری

جمعیت آماري پژوهش، متشكل از کارکنان بانک ملت در شهر تهران می‌باشد. در راستای بررسی  ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان بانک ملت، تعداد 270 پرسشنامه در اختیار محققین قرار گرفت.

4-3- ابزار پژوهش

ابزار جمع‌آوري اطلاعات، پرسشنامه‌ای مشتمل بر 82 گویه بود که ابعاد مختلف پژوهش نظیر عامل H، گشودگی، ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان و مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان را مورد ارزیابی قرار می‌داد. ضمنا پرسشنامه‌ موصوف، مبتنی بر کینگ و گراس (2010) می‌باشد. روايي پرسشنامه، از نوع محتوايي و اعتبار پرسشنامه با توجه به ضريب آلفاي كرونباخ و برابر جدول شماره 1، عدد 990/0 گزارش گردید. از آنجا که این مقدار از 9/0 بزرگتر است پس پرسشنامه از پایایی بسیار بالایی برخوردار می‌باشد.

جدول شماره 1: مقادیر آلفای کرونباخ 

4-4- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در این پژوهش، تجزيه و تحليل داده‌ها در سطح آمار توصيفي با استفاده از شاخص‌هاي مرکزی و پراکندگی انجام گردید و در سطح آمار استنباطي نيز، از آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن، کندال، آزمون T و آزمون تحلیل واریانس (آنوا) و همچنین آزمون رگرسیون در محیط نرم‌افزارSPSS  استفاده گردید.

5- آمار توصیفی پژوهش

5-1- وضعیت متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت‌شناختی نمونه آماری در جدول شماره 2 ارایه گردیده‌ است. جدول موصوف نشان می‌دهد که بیش از 87 درصد پاسخگویان دارای سابقه سازمانی بین 10 تا 20 سال می‌باشند. بیش از 92 درصد از پاسخگویان، 30 تا 50 سال سن داشتند. بیش از 91 درصد متاهل و تقریباً 84 درصد مرد بودند و از نظر سطح تحصیلات بیش از 50 درصد کارشناسی بودند. نیروهای کارشناسی و اجرایی بانک ملت، تقریباً 75 درصد از پاسخگویان را تشکیل داده بود. بیش از 56 درصد پاسخگویان در ادارات کل بانک ملت و مابقی در شعب و مدیریت شعب مشغول به کار بودند. در این پژوهش گروه خونی و Rh نیز مورد بررسی قرار گرفت. گروه خونی O (تقریباً 37 درصد) و A (بیش از 29 درصد) دارای بیشترین و گروه خونی AB (11 درصد) دارای کمترین فراوانی در بین پاسخگویان بودند همچنین بیش از 86 درصد پاسخگویان نیز دارای Rh مثبت بودند.

جدول شماره 2: توزیع فراوانی متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش

5-2- وضعیت مولفه‌های EBBE

در جدول شماره 3 شاخص‌های پراکندگی و مرکزی مولفه‌های EBBE گزارش گردیده است. از جدول موصوف این چنین می‌توان استنباط نمود که مقدار تعهد به برند تقریباً 79 درصد، شفافیت نقش تقریباً 74 درصد، دانش برند تقریباً 58 درصد، تولید اطلاعات تقریباً 54 درصد، انتشار دانش 61 درصد در بانک ملت ارزیابی گردیده است.

‌‌جدول شماره 3: وضعیت ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان و مولفه‌های آن

5-3- وضعیت عامل H

در جدول شماره 4 شاخص‌های پراکندگی و مرکزی متغیر عامل H گزارش گردیده است. از جدول موصوف این چنین می‌توان استنباط نمود که مقدار عامل H تقریباً 64 درصد ارزیابی گردیده است.

جدول شماره 4: وضعیت عامل H

5-4- وضعیت گشودگی و مولفه‌های آن

در جدول شماره 5 شاخص‌های پراکندگی و مرکزی متغیر گشودگی و مولفه‌های آن گزارش گردیده است. از جدول موصوف این چنین می‌توان استنباط نمود که مقدار متغیر حمایت مدیریت بیش از 60 درصد، جامعه‌پذیری سازمانی تقریباً 66 درصد، نگرش کارکنان نسبت به شغلشان بیش از 70 درصد، درگیری کارکنان تقریباً 59 درصد و گشودگی نیز تقریباً 64 درصد ارزیابی گردیده است.

‌‌جدول شماره 5: وضعیت گشودگی و مولفه‌های آن

5-5- وضعیت مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان

در جدول شماره 6 شاخص‌های پراکندگی و مرکزی مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان گزارش گردیده است. بر اساس جدول مذکور میزان متغیر رفتار شهروندی برند بیش از 79 درصد، رضایت کارکنان بیش از 70 درصد، قصد ماندن کارکنان تقریباً 77 درصد و تبلیغات مثبت دهان به دهان کارکنان تقریباً 81 درصد ارزیابی گردید.

‌جدول شماره 6: وضعیت مزایای EBBE

6- بررسی فرضیه‌های پژوهش

6-1- فرضیه اول؛ اثرگذاری گشودگی بر تولید اطلاعات

رابطه بین گشودگی و تولید اطلاعات با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 7 می‌باشد.

جدول شماره 7: رابطه بین گشودگی و تولید اطلاعات

جدول فوق نشان می‌دهد که بین گشودگی و تولید اطلاعات رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری گشودگی بر تولید اطلاعات از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 8: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: گشودگی                            متغیر وابسته: تولید اطلاعات}

جدول شمارة 8، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 837/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 699/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که  گشودگی، به تنهایی حدود 70% از کل واریانس تولید اطلاعات را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 9: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: گشودگی                                                                            متغیر وابسته: تولید اطلاعات}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 10: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: تولید اطلاعات}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری گشودگی بر تولید اطلاعات معنی‌دار می‌باشد.

6-2- فرضیه دوم؛ اثرگذاری گشودگی بر انتشار دانش

رابطه بین گشودگی و انتشار دانش با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 11 می‌باشد.

جدول شماره 11: نتایج رابطه بین گشودگی و انتشار دانش

جدول فوق نشان می‌دهد که بین گشودگی و انتشار دانش رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری گشودگی بر انتشار دانش از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 12: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: گشودگی                           متغیر وابسته: انتشار دانش}

جدول شمارة 12، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 869/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 754/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که گشودگی، به تنهایی بیش از 75% از کل واریانس انتشار دانش را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 13: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: گشودگی                                                                               متغیر وابسته: انتشار دانش}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 14: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: انتشار دانش}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری گشودگی بر انتشار دانش معنی‌دار می‌باشد.

6-3- فرضیه سوم؛ اثرگذاری عامل H بر گشودگی

رابطه بین عامل H و گشودگی با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 15 می‌باشد.

جدول شماره 15: نتایج رابطه عامل H و گشودگی

جدول فوق نشان می‌دهد که بین عامل H و گشودگی، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری عامل H بر گشودگی از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 16: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: عامل H                            متغیر وابسته: گشودگی}

جدول شمارة 16، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 939/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 881/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که  عامل H، به تنهایی حدود 88% از کل واریانس گشودگی را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 17: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: عامل H                                                                               متغیر وابسته: گشودگی}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 18: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: گشودگی‌}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری عامل H بر گشودگی معنی‌دار می‌باشد.

6-4- فرضیه چهارم؛ اثرگذاری عامل H بر تولید اطلاعات

رابطه بین عامل H و تولید اطلاعات با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 19 می‌باشد.

جدول شماره 19: رابطه بین عامل H و تولید اطلاعات

جدول فوق نشان می‌دهد که بین عامل H و تولید اطلاعات رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری عامل H بر تولید اطلاعات از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 20: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: عامل H                            متغیر وابسته: تولید اطلاعات}

جدول شمارة 20، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 840/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 705/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که  عامل H، به تنهایی حدود 70% از کل واریانس تولید اطلاعات را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 21: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: عامل H                                                                            متغیر وابسته: تولید اطلاعات}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 22: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: تولید اطلاعات}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری عامل H بر تولید اطلاعات معنی‌دار می‌باشد.

6-5- فرضیه پنجم؛ اثرگذاری عامل H بر انتشار دانش

رابطه بین عامل H و انتشار دانش با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 23 می‌باشد.

جدول شماره 23: رابطه بین عامل H و انتشار دانش

جدول فوق نشان می‌دهد که بین عامل H و انتشار دانش رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری عامل H بر انتشار دانش از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 24: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: عامل H                            متغیر وابسته: انتشار دانش}

جدول شمارة 24، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 849/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 721/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که  عامل H، به تنهایی حدود 72% از کل واریانس انتشار دانش را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 25: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: عامل H                                                                            متغیر وابسته: انتشار دانش}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 26: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: انتشار دانش}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری عامل H بر انتشار دانش معنی‌دار می‌باشد.

6-6- فرضیه ششم؛ اثرگذاری تولید اطلاعات بر انتشار دانش

رابطه بین تولید اطلاعات و انتشار دانش با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 27 می‌باشد.

جدول شماره 27: نتایج رابطه تولید اطلاعات و انتشار دانش

جدول فوق نشان می‌دهد که بین تولید اطلاعات و انتشار دانش رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری تولید اطلاعات بر انتشار دانش از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 28: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: تولید اطلاعات                            متغیر وابسته: انتشار دانش}

جدول شمارة 28، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 851/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 723/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که تولید اطلاعات به تنهایی حدود 72% از کل واریانس انتشار دانش را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 29: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: تولید اطلاعات                                                                        متغیر وابسته: انتشار دانش}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 30: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: انتشار دانش}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری تولید اطلاعات بر انتشار دانش معنی‌دار می‌باشد.

6-7- فرضیه هفتم؛ اثرگذاری انتشار دانش بر شفافیت نقش

رابطه بین انتشار دانش و شفافیت نقش با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 31 می‌باشد.

جدول شماره 31: رابطه بین انتشار دانش و شفافیت نقش

جدول فوق نشان می‌دهد که بین انتشار دانش و شفافیت نقش رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری انتشار دانش بر شفافیت نقش از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 32: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: انتشار دانش                            متغیر وابسته: شفافیت نقش}

جدول شمارة 32، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 729/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 530/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که  انتشار دانش ، به تنهایی حدود 53% از کل واریانس شفافیت نقش را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 33: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: انتشار دانش                                                                        متغیر وابسته: شفافیت نقش}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 34: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: شفافیت نقش}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری انتشار دانش بر شفافیت نقش معنی‌دار می‌باشد.

6-8- فرضیه هشتم؛ اثرگذاری انتشار دانش بر تعهد به برند

رابطه بین انتشار دانش و تعهد به برند با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 35 می‌باشد.

جدول شماره 35: رابطه بین انتشار دانش و تعهد به برند

جدول فوق نشان می‌دهد که بین انتشار دانش و تعهد به برند رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری انتشار دانش بر تعهد به برند از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 36: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: انتشار دانش                            متغیر وابسته: تعهد به برند}

جدول شمارة 36، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 601/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 359/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که انتشار دانش، به تنهایی حدود 36% از کل واریانس تعهد به برند را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 37: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: انتشار دانش                                                                        متغیر وابسته: تعهد به برند}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 38: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: تعهد به برند}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری انتشار دانش بر تعهد به برند معنی‌دار می‌باشد.

6-9- فرضیه نهم؛ اثرگذاری شفافیت نقش بر تعهد به برند

رابطه بین شفافیت نقش و تعهد به برند با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 39 می‌باشد.

جدول شماره 39:  رابطه بین شفافیت نقش و تعهد به برند

جدول فوق نشان می‌دهد که بین شفافیت نقش و تعهد به برند رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری شفافیت نقش بر تعهد به برند از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 40: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: شفافیت نقش                            متغیر وابسته: تعهد به برند}

جدول شمارة 40، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 721/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 517/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که شفافیت نقش به تنهایی حدود 52% از کل واریانس تعهد به برند را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 41: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: انتشار دانش                                                                        متغیر وابسته: تعهد به برند}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی معنی‌دار است.

جدول شماره 42: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: تعهد به برند}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری شفافیت نقش بر تعهد به برند معنی‌دار می‌باشد.

6-10- فرضیه دهم؛ اثرگذاری شفافیت نقش بر مزایای EBBE

رابطه بین شفافیت نقش و مزایای EBBE با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 43 می‌باشد.

جدول شماره 43:  رابطه بین شفافیت نقش و مزایای EBBE

جدول فوق نشان می‌دهد که بین شفافیت نقش و مزایای EBBE، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری شفافیت نقش بر مزایای EBBE از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 44: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: شفافیت نقش                            متغیر وابسته: مزایای EBBE}

جدول شمارة 44، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 760/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 576/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که شفافیت نقش، به تنهایی حدود 58% از کل واریانس مزایای EBBE را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 45: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: شفافیت نقش                                                                    متغیر وابسته: مزایای EBBE}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 46: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: مزایای EBBE}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری شفافیت نقش بر مزایای EBBE معنی‌دار می‌باشد.

6-11- فرضیه یازدهم؛ اثرگذاری تعهد به برند بر مزایای EBBE

رابطه بین تعهد به برند و مزایای EBBE با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 47 می‌باشد.

جدول شماره 47: رابطه بین تعهد به برند و مزایای EBBE

جدول فوق نشان می‌دهد که بین تعهد به برند و مزایای EBBE رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری تعهد به برند بر مزایای EBBE از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 48: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

^{پیش‌بینی‌کننده‌: تعهد به برند                            متغیر وابسته: مزایای EBBE}

جدول شمارة 48، مقدار ضریب همبستگی چندگانه را 892/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده را 794/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که تعهد به برند، به تنهایی حدود 80% از کل واریانس مزایای EBBE را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

جدول شماره 49: نتایج تحلیل واریانس

^{پیش‌بینی‌کننده‌: تعهد به برند                                                                    متغیر وابسته: مزایای EBBE}

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

جدول شماره 50: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

^{متغیر وابسته: مزایای EBBE}

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری تعهد به برند بر مزایای EBBE معنی‌دار می‌باشد.

6-12- فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان

با توجه به اثبات روابط همبستگی و همچنین اثرگذاری متغیرهای مطروحه در مدل مفهومی پژوهش، اینگونه می‌توان استنباط نمود که فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بانک ملت قابلیت پیاده‌سازی را دارد. لذا این فرایند را می‌توان با لحاظ نمودن میزان اثرگذاری هر متغیر به صورت نگاره شماره 2 ترسیم نمود. شایان ذکر است که این فرایند، ترسیم‌کننده مسیری است که مدیران می‌توانند از آن طریق، به ارتقا و تثبیت میزان رفتار شهروندی برند، رضایت کارکنان، قصد ماندن کارکنان و تبلیغات مثبت دهان به دهان بپردازند.

7- دیگر یافته‌های پژوهش

7-1- رابطه بین مولفه‌های EBBE

رابطه بین ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان و مولفه‌های آن با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 51 می‌باشد.

جدول شماره 51: رابطه بین مولفه‌های EBBE

جدول فوق نشان می‌دهد که بین مولفه‌های ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد.

7-2- رابطه بین گشودگی و مولفه‌های آن

رابطه بین گشودگی و مولفه‌های آن با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 52 می‌باشد.

جدول شماره 52: رابطه گشودگی با مولفه‌های آن

جدول فوق نشان می‌دهد که بین گشودگی و مولفه‌های آن رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً گشودگی با مولفه حمایت مدیریت دارای بیشترین همبستگی بود.

7-3- رابطه بین مزایای EBBE

رابطه بین مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 53 می‌باشد.

جدول شماره 53: رابطه مزایای EBBE

جدول فوق نشان می‌دهد که بین تمامی مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد.

7-4- ارتباط بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

در جدول شماره 54 و 55 رابطه بین متغیرهای اصلی پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بر اساس ضریب همبستگی اسپیرمن ‌و کندال مورد بررسی قرار گرفت. نتایج آزمون همبستگی حاکی از آن است که:

• بین عامل H و میزان سن کارکنان رابطه معناداری، مثبت و قوی وجود دارد.
• بین عامل H و میزان تحصیلات کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین عامل H و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین عامل H و وضعیت تاهل کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین عامل H و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین عامل H و محل خدمت کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین گشودگی‌ و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین گشودگی‌ و میزان تحصیلات کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین گشودگی‌ و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین گشودگی‌ و وضعیت تاهل کارکنان رابطه معناداری، مثبت و قوی وجود دارد.
• بین گشودگی‌ و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین گشودگی‌ و محل خدمت کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین حمایت مدیریت و میزان سن کارکنان رابطه معناداری، مثبت و قوی وجود دارد.
• بین حمایت مدیریت و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین حمایت مدیریت و وضعیت تاهل کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین حمایت مدیریت و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین حمایت مدیریت و وضعیت گروه خونی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین جامعه‌پذیری سازمانی و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین جامعه‌پذیری سازمانی و میزان تحصیلات کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین جامعه‌پذیری سازمانی و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین جامعه‌پذیری سازمانی و وضعیت تاهل کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.‌
• بین نگرش کارکنان نسبت به شغلشان و میزان تحصیلات کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین نگرش کارکنان نسبت به شغلشان و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین درگیری کارکنان و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین درگیری کارکنان و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین درگیری کارکنان و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین درگیری کارکنان و محل خدمت کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین درگیری کارکنان و وضعیت گروه خونی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین درگیری کارکنان و وضعیت Rh گروه خونی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تعهد به برند و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تعهد به برند و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین شفافیت نقش و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین دانش برند و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین دانش برند و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین دانش برند و وضعیت تاهل کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.‌
• بین دانش برند و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین دانش برند و وضعیت Rh گروه خونی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تولید اطلاعات و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تولید اطلاعات و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تولید اطلاعات و وضعیت تاهل کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.‌
• بین تولید اطلاعات و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین تولید اطلاعات و محل خدمت کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تولید اطلاعات و وضعیت Rh گروه خونی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین انتشار دانش و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین انتشار دانش و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین انتشار دانش و وضعیت Rh گروه خونی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین رفتار شهروندی برند و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین رضایت کارکنان و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین رضایت کارکنان و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین قصد ماندن کارکنان و میزان سن کارکنان رابطه معناداری، مثبت و قوی وجود دارد.
• بین قصد ماندن کارکنان و میزان تحصیلات کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.
• بین قصد ماندن کارکنان و میزان سابقه سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین قصد ماندن کارکنان و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
• بین تبلیغات مثبت دهان به دهان کارکنان و میزان سن کارکنان، رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.
• بین تبلیغات مثبت دهان به دهان کارکنان و سمت سازمانی کارکنان، رابطه معنادار و منفی وجود دارد.

جدول شماره 54: همبستگی بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی با مقیاس ترتیبی (آزمون اسپیرمن)

جدول شماره 55: همبستگی بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی با مقیاس اسمی (آزمون کندال)

7-5- تفاوت میانگین عامل H در بین گروه‌های مختلف

جهت بررسی تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین دو گروه مختلف، از آزمون T دو گروه مستقل استفاده گردید. تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین دو گروه زن و مرد غیرمعنادار (122/0=Sig) می باشد. تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین دو گروه متاهل و مجرد، مطابق جداول زیر معنادار (013/0=Sig) گزارش گردید. نتایج نشان می‌دهد که در بانک ملت، میزان عامل H، در کارکنان متاهل بیشتر از کارکنان مجرد می‌باشد.

جدول شماره 56: آمار دو گروه متاهلین و مجردین

جدول شماره 57: تفاوت میانگین عامل H در دو گروه متاهلین و مجردین

همچنین نتایج این آزمون در خصوص تفاوت میانگین متغیر عامل H در دو گروه Rh مثبت و منفی نیز غیرمعنادار (165/0=Sig) بود. از سویی برای بررسی تفاوت معناداری متغیر عامل H در بین چندین گروه‌ مختلف، از آزمون تحلیل واریانس یک عامله استفاده گردید. نتایج حاکی از آن است که تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین گروه‌های مختلف تحصیلی (073/0=Sig)، سنی (058/0=Sig)، سابقه سازمانی (138/0=Sig) و سمت سازمانی (326/0=Sig) پاسخگویان، معنادار نمی‌باشد. همچنین تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین گروه‌های مختلف محل خدمت (050/0=Sig) و گروه خونی (008/0=Sig) پاسخگویان، مطابق جدول شماره 58 معنادار می‌باشد.

جدول شماره 58: تحلیل واریانس عامل H در بین گروه‌های محل خدمت

با توجه به نتایج ارایه شده در جداول فوق، نتایج آزمون تحلیل واریانس در خصوص تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین گروه‌های مختلف محل خدمت (شعب، مدیریت شعب و ادارات کل) معنادار گزارش گردید. از آنجایی که آزمون تحلیل واریانس نشان می‌دهد که آیا تفاوتی میان میانگین‌های سه گروه یا بیشتر از پاسخگویان وجود دارد یا نه. اما این روش نمی‌تواند مشخص کند که این تفاوت‌ها در کجا هستند. لذا جهت تکمیل فرایند تحلیل واریانس، از آزمون HSD یا روش تفاوت معنی‌دار راستین^[56] یا روش توکی^[57] استفاده گردید. جدول شماره 59، تفاوت میانگین متغیر عامل H را در گروه‌های محل خدمت (شعب، مدیریت شعب و ادارات کل) نشان می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که تفاوت میانگین متغیر عامل H تنها بین دو گروه کارکنان شعب و کارکنان ادارات کل معنادار (047/0=Sig) بوده و در بین دیگر گروه‌ها، این تفاوت از نظر آماری معنادار نمی‌باشد.

جدول شماره 59: آزمون توکی متغیر عامل H در بین گروه‌های محل خدمت

نتایج جداول فوق، معناداری تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین دو گروه کارکنان شعب و ادارات کل را مورد تایید قرار داد. لیکن به علت عدم تعیین مقدار میانگین هر گروه، از آزمون میانگین زیرگروه‌ها استفاده گردید که نتایج آن در جدول شماره 60 ارایه گردیده است.

جدول شماره 60: آزمون میانگین زیرگروه‌های محل خدمت

نتایج جدول فوق نشان داد که میانگین متغیر عامل H در بین پاسخگویان کارکنان ادارات کل از کارکنان شعب بیشتر می‌باشد. به طوری که میزان عامل H در بین کارکنان ادارات کل بیش از 66 درصد و در میان کارکنان شعب 60 درصد گزارش گردید. لذا تقریباً 6 درصد اختلاف بین این دو گروه وجود دارد. در ادامه نیز به بررسی وضعیت متغیر عامل H در بین گروه‌های گروه خونی می‌پردازیم.

جدول شماره 61: تحلیل واریانس متغیر عامل H در بین گروه‌های گروه خونی

با توجه به نتایج ارایه شده در جداول فوق، نتایج آزمون تحلیل واریانس در خصوص تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین گروه‌های مختلف گروه خونی (A، B، AB، O) معنادار گزارش گردید. جدول شماره 62 نیز نتایج تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین گروه‌های گروه خونی (A، B، AB، O) را نشان می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که تفاوت میانگین متغیر عامل H تنها در بین دو گروه خونی B و AB (032/0=Sig) و همچنین بین دو گروه خونی O و AB (035/0=Sig) معنادار بوده و در بین دیگر گروه‌ها، این تفاوت از نظر آماری معنادار نمی‌باشد.

جدول شماره 62: آزمون توکی متغیر عامل H در بین گروه‌های گروه خونی

نتایج جداول فوق، معناداری تفاوت میانگین متغیر عامل H در بین دو گروه خونی B و AB (032/0=Sig) و همچنین بین دو گروه O و AB (035/0=Sig) را مورد تایید قرار داد. لیکن به علت عدم تعیین میانگین هر گروه، از آزمون میانگین زیرگروه‌ها استفاده گردید که نتایج آن در جدول شماره 63 ارایه گردیده است.

جدول شماره 63: آزمون میانگین زیرگروه‌های گروه خونی

نتایج جدول فوق نشان داد که میانگین متغیر عامل H در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB و همچنین میانگین متغیر عامل H در بین کارکنانی با گروه خونی  Oبیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB می‌باشد. شایان ذکر است که میانگین متغیر عامل H در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از سایر کارکنان گزارش گردیده است.

7-6- تفاوت میانگین گشودگی در بین گروه‌های مختلف

جهت بررسی تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین دو گروه مختلف، از آزمون T دو گروه مستقل استفاده گردید. تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین دو گروه زن و مرد غیرمعنادار (279/0=Sig) گزارش گردید. تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین دو گروه متاهل و مجرد، مطابق جداول زیر معنادار (027/0=Sig) گزارش گردید. نتایج نشان می‌دهد که میزان گشودگی در کارکنان متاهل بانک ملت بیشتر از کارکنان مجرد می‌باشد.

جدول شماره 64: آمار کارکنان متاهل و مجرد

جدول شماره 65: تفاوت میانگین گشودگی در بین کارکنان متاهل و مجرد

همچنین نتایج این آزمون در خصوص تفاوت میانگین متغیر گشودگی در دو گروه Rh مثبت و منفی نیز غیرمعنادار (137/0=Sig) بود. از سویی برای بررسی تفاوت معناداری متغیر گشودگی در چندین گروه‌ مختلف از آزمون تحلیل واریانس یک عامله استفاده گردید. نتایج حاکی از آن است که تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین گروه‌های مختلف تحصیلی (225/0=Sig)، سنی (112/0=Sig)، سابقه سازمانی (086/0=Sig)، سمت سازمانی (066/0=Sig) و محل خدمت (087/0=Sig) پاسخگویان، معنادار نمی‌باشد. همچنین تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین گروه‌های مختلف گروه خونی (002/0=Sig) پاسخگویان، مطابق جدول شماره 66 معنادار می‌باشد.

جدول شماره 66: تحلیل واریانس متغیر گشودگی در گروه‌های خونی مختلف

با توجه به جداول فوق، نتایج آزمون تحلیل واریانس در خصوص تفاوت میانگین متغیر گشودگی در گروه‌های مختلف خونی (A، B، AB، O) معنادار گزارش گردید. جدول شماره 67 نیز به بررسی تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین گروه‌های خونی (A، B، AB، O) می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهد که تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین گروه‌های ذیل معنادار می‌باشد و در بین دیگر گروه‌ها، این تفاوت از نظر آماری معنادار نمی‌باشد.

• دو گروه خونی A و B (017/0=Sig)؛
• دو گروه خونی A و O (042/0=Sig)؛
• دو گروه خونی B و AB (020/0=Sig)؛
• دو گروه خونی O و AB (047/0=Sig).

جدول شماره 67: آزمون توکی متغیر گشودگی در گروه‌های خونی مختلف

نتایج جداول فوق، معناداری تفاوت میانگین متغیر گشودگی در دو گروه خونی A و B؛ دو گروه خونی A و O؛ دو گروه خونی B و AB و دو گروه خونی O و AB را مورد تایید قرار داد. لیکن به علت عدم تعیین مقدار میانگین هر گروه، از آزمون میانگین زیرگروه‌ها استفاده گردید که نتایج آن در جدول شماره 68 ارایه شده است.

جدول شماره 68: آزمون میانگین زیرگروه‌های خونی

نتایج جدول فوق نشان داد که میانگین متغیر گشودگی در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی A؛ کارکنانی با گروه خونی O بیشتر از کارکنانی با گروه خونی A؛ کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB؛ کارکنانی با گروه خونی O بیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB می‌باشد. شایان ذکر است که به طور کلی متغیر گشودگی در بین کارکنانی با گروه خونی B دارای بیشترین میانگین می‌باشد.

7-7- تفاوت میانگین مزایای EBBE در گروه‌های مختلف

جهت بررسی تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در دو گروه مختلف، از آزمون T دو گروه مستقل استفاده گردید. تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در دو گروه زن و مرد غیرمعنادار (301/0=Sig) گزارش گردید. همچنین تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در بین دو گروه متاهل و مجرد نیز غیرمعنادار (292/0=Sig) گزارش گردید. نتایج این آزمون در خصوص تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در دو گروه Rh مثبت و منفی نیز غیرمعنادار (377/0=Sig) بود. از سویی برای بررسی تفاوت معناداری متغیر مزایای EBBE در بین چندین گروه‌ مختلف از آزمون تحلیل واریانس یک عامله استفاده گردید. نتایج حاکی از آن است که تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در گروه‌های مختلف تحصیلی (239/0=Sig)، سنی (144/0=Sig)، سابقه سازمانی (098/0=Sig)، سمت سازمانی (134/0=Sig) و محل خدمت (312/0=Sig) پاسخگویان، معنادار نمی‌باشد. همچنین تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در بین گروه‌های مختلف گروه خونی (006/0=Sig) پاسخگویان، مطابق جدول شماره 69 معنادار می‌باشد.

جدول شماره 69: تحلیل واریانس مزایای EBBE در گروه‌های مختلف خونی

با توجه به نتایج ارایه شده در جداول فوق، نتایج آزمون تحلیل واریانس در خصوص تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در بین گروه‌های مختلف گروه خونی (A، B، AB، O) معنادار گزارش گردید. در جدول شماره 70 نیز به بررسی تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در بین گروه‌های گروه خونی (A، B، AB، O) می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهد که تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در بین گروه‌های ذیل معنادار می‌باشد و در بین دیگر گروه‌ها، این تفاوت از نظر آماری معنادار نمی‌باشد.

• دو گروه خونی A و B (020/0=Sig)؛
• دو گروه خونی B و AB (030/0=Sig)؛

جدول شماره 70: آزمون توکی مزایای EBBE در گروه‌های مختلف خونی

نتایج جداول فوق، معناداری تفاوت میانگین متغیر مزایای EBBE در دو گروه خونی A و B و دو گروه خونی B و AB را مورد تایید قرار داد. لیکن به علت عدم تعیین مقدار میانگین هر گروه، از آزمون میانگین زیرگروه‌ها استفاده گردید که نتایج آن در جدول شماره 71 ارایه گردیده است.‌‌

جدول شماره 71: آزمون میانگین زیرگروه‌های خونی

نتایج جدول فوق نشان داد که میانگین متغیر مزایای EBBE در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی A و کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB می‌باشد. شایان ذکر است که به طور کلی متغیر مزایای EBBE در بین کارکنانی با گروه خونی B دارای بیشترین میانگین می‌باشد.

8- نتیجه‌گیری و پیشنهادات

بر اساس مدل مفهومی پژوهش، عامل H و گشودگی منجر به ایجاد چرخه دانش برند در سازمان و افزایش آگاهی کارکنان نسبت به نقش خود شده و افزایش تعهد به برند سازمان را در پی خواهد داشت. این شفافیت نقش و تعهد به برند نیز باعث بروز رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان و در نهایت بروز رفتارهایی نظیر ماندن در سازمان و تبلیغات مثبت دهان به دهان می‌گردد. لذا در این پژوهش، محققین به دنبال بررسی این فرضیه‌ها و فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بانک ملت بودند. در این راستا میزان برآورده شده‌ هر یک از متغیرها و مولفه‌های پژوهش، به شرح جدول زیر گزارش گردید.

جدول شماره 72: وضعیت متغیرهای پژوهش

در واقع عامل H، میزانی است که یک کارمند، رفتارهای سازمان را مانند یک انسان درک می‌کند و باعث گسترش روابط اجتماعی و اقتصادی مثبت از جمله رفتار توأم با احترام و اعتماد متقابل، همکاری و روابط مناسب در کارکنان شده، آنان را هم‌جهت نموده و به سوی هدفی مشترک هدایت می‌نماید. از طرفی گشودگی، میزانی است که یک کارمند از گفتگوی سازمانی استقبال می‌کند و به میزان آزادی که کارکنان از طریق عواملی چون حمایت مدیریت، جامعه‌پذیری سازمانی، نگرش کارکنان نسبت به شغل و مشارکت آنان در سازمان بدست می‌آورند گفته می‌شود. مطابق جدول فوق، میزان هر دو عامل H و گشودگی در بانک ملت حدود 64 درصد ارزیابی گردیده است. این دو متغیر با تاثیر در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان، از جمله عوامل مهم در تولید اطلاعات و انتشار دانش، در سازمان محسوب می‌گردند. در مجموع به تولید اطلاعات، یعنی به دست آوردن درک درستی از بازار اشتغال با مدنظر قراردادن برند سازمان از طریق بازخورد کارکنان و انتشار دانش، یعنی انتقال اطلاعات مربوط به برند از سازمان به کارمند، دانش برند اطلاق می‌شود، که میزان آن در بانک ملت تقریباً 58 درصد برآورد گردیده است. انتشار دانش، به کارکنان در درک استراتژی برند و منطق تصمیمات مدیریتی کمک می‌نماید. وقتی کارکنان از دانش کافی برخوردار باشند، توانایی اجرای موفقیت‌آمیز نقش واگذار شده را داشته و این امر به نوبه خود، تعهد کارکنان به برند و سازمان را افزایش می‌دهد. مطابق جدول شماره 72، میزان شفافیت نقش و تعهد به برند در بانک ملت به ترتیب حدود 74 و 79 درصد می‌باشد. در نهایت، حصول شفافیت در نقش و تعهد به برند برای کارکنان، مزایای مهمی را برای سازمان در پی خواهد داشت. این مزایا در بانک ملت عبارتند از رفتار شهروندی برند (بیش از 79 درصد)، رضایت کارکنان (بیش از 70 درصد)، قصد ماندن کارکنان (تقریباً 77 درصد) و تبلیغات مثبت دهان به دهان کارکنان (تقریباً 81 درصد). نتایج پژوهش حاکی از آن است که بانک ملت به این مزایا در سطح بسیار مطلوبی دست یافته است. از طرفی نتایج تحلیل داده‌ها در خصوص بررسی فرضیه‌ها در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بانک ملت در جدول شماره 73 خلاصه گردیده است.

جدول شماره 73: وضعیت فرایند ایجاد EBBE در بانک ملت

شایان ذکر است متغیر شفافیت نقش، بیشترین همبستگی را به ترتیب با مولفه‌های رفتار شهروندی برند، تبلیغات مثبت دهان به دهان، رضایت کارکنان و قصد ماندن کارکنان در سازمان داشته و متغیر تعهد به برند نیز، بیشترین همبستگی را به ترتیب با مولفه‌های تبلیغات مثبت دهان به دهان، رفتار شهروندی برند، قصد ماندن کارکنان در سازمان و رضایت کارکنان دارا می‌باشد. در نهایت با توجه به جدول فوق، فرایند ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بانک ملت مورد تایید قرار گرفت. لذا مدیران می‌توانند از طریق این فرایند به ارتقا و تثبیت میزان رفتار شهروندی برند، رضایت کارکنان، قصد ماندن کارکنان و تبلیغات مثبت دهان به دهان در بانک ملت بپردازند.

تحلیل داده‌ها نشان داد که بین مولفه‌های ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. همچنین بین گشودگی و مولفه‌های آن نیز رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود داشت. ضمناً متغیر گشودگی با مولفه حمایت مدیریت دارای بیشترین همبستگی بود. همچنین بین تمامی مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان نیز، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی مشاهده گردید. از سویی دیگر می‌توان نوع روابط بدست آمده بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی را در جدول زیر خلاصه نمود.

جدول شماره 74: خلاصه روابط بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

 از جدول فوق اینگونه استنباط می‌گردد که کارکنان دارای سن، سابقه و سمت سازمانی بالاتر و کارکنان متاهل و آنان که در ادارات کل بانک ملت مشغول به کارند، در اغلب متغیرهای ارزیابی شده در پژوهش حاضر نظیر عامل H، گشودگی، تعهد به برند، دانش برند، رضایت کارکنان، قصد ماندن کارکنان در سازمان و تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارزیابی بهتری نسبت به سایرین داشته‌اند. نتایج نشان داد که میانگین متغیر عامل H در کارکنان ادارات کل بطور معناداری از کارکنان شعب بانک ملت بیشتر می‌باشد. به طوری که میزان این متغیر در بین کارکنان ادارات کل بیش از 66 درصد و در کارکنان شعب 60 درصد گزارش گردید. همچنین نتایج نشان داد که میانگین متغیر عامل H در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB و در بین کارکنانی با گروه خونی  Oبیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB می‌باشد. شایان ذکر است که میانگین این متغیر در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از سایر کارکنان گزارش گردیده است. در خصوص رابطه بین گشودگی و گروه خونی نیز نتایج مشابهی مشاهده گردید؛ چرا که نتایج پژوهش، معناداری تفاوت میانگین متغیر گشودگی در بین دو گروه خونی A و B؛ A و O؛ B و AB و دو گروه خونی O و AB را مورد تایید قرار داد. بطوری که میانگین متغیر گشودگی در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی A؛ گروه خونی O بیشتر از A؛ گروه خونی B بیشتر از AB و کارکنانی با گروه خونی O بیشتر از کارکنانی با گروه خونی AB می‌باشد. شایان ذکر است که به طور کلی متغیر گشودگی در بین کارکنانی با گروه خونی B دارای بیشترین میانگین بود. همچنین نتایج نشان داد که مزایای ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بین کارکنانی با گروه خونی B بیشتر از کارکنانی با گروه خونی A و گروه خونی B بیشتر از AB می‌باشد. شایان ذکر است که به طور کلی متغیر مزایای EBBE در بین کارکنانی با گروه خونی B دارای بیشترین میانگین گزارش گردید.

همچنین در جدول فوق، رابطه‌ای منفی بین متغیرهای عامل H، گشودگی و قصد ماندن کارکنان با میزان تحصیلات آنان نشان داده شده است. یعنی کارکنانی با تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان دارای تحصیلات بالاتر، به میزان بیشتری محیط کاری خود را دوستانه، دارای رفتاری انسانی و برخوردار از حمایت مدیریت دانسته و بر وجود فرصت‌های مناسب جهت مشارکت کارکنان و ارائه ایده‌های نوآورانه در سازمان اذعان داشته‌اند. لذا ابراز تمایل بیشتری برای ماندن در سازمان و عدم ترک آن از خود نشان داده و در کل نگرش مثبت‌تری به شغل و سازمان خود داشته‌اند.

[1] Vargo & Lusch

[2] Chernatony and Cottam

[3] Papasolomou and Vrontis

[4] Pappu

[5] Srinivasan

[6] Brand ambassadors

[7] Gapp & Merrilees

[8] Parker

[9] Employee Based Brand Equity – EBBE

[10] Keller

[11] Kim

[12] Ambler

[13] Atilgan

[14] Customer Based Brand Equity – CBBE

[15] Brand knowledge

[16] Zeithaml

[17] Heskett

[18] Lassar

[19] King and Grace

[20] Information generation

[21] Knowledge dissemination

[22] Openness

[23] Role clarity

[24] Brand commitment

[25] EBBE benefits

[26] Brand promise

[27] Argenti

[28] George

[29] Gronroos

[30] Lings

[31] Greenley

[32] Brand identity

[33] Guest & Conway

[34] Aselage and Eisenberger

[35] Deluga

[36] Wayne

[37] Beckett-Camarata

[38] Naude

[39] Foreman & Money

[40] Ballantyne

[41] Edvardsson

[42] Leader-Member Exchange (LMX) theory

[43] Wasmer & Bruner

[44] Jones

[45] Bloemer and Odekerken-Schröder

[46] Brand experience

[47] Brand citizenship behaviour -BCB

[48] Loveman

[49] Boselie & van der Wiele

[50] Shinnar

[51] Ramlall

[52] Miles & Mangold

[53] Castro

[54] Morgan & Hunt

[55] King and Grace

[56] Honestly Significant Difference (HSD)

[57] Tukey

 منابع و ماخذ‌

• حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث و فقیهی‌پور، جواد و فقیهی‌پور، سمیه (1394)؛ روش تحقیق به زبان خیلی ساده پژوهش کمّی، ویژه دانشجویان و پژوهشگران ارشد سازمانی، با پیشگفتاری از دکتر منصور مومنی، تهران، انتشارات دارالفنون.
• فقیهی‌پور، جواد و فقیهی‌پور، سمیه (1394)؛ برندینگ کارفرما؛ تاریخچه، ابعاد و کارکردها، تهران، انتشارات پارسینه.
• گاریبالدی، آلیشا (1393)؛ برندینگ کارفرما به زبان خیلی ساده، ترجمه جواد فقیهی‌پور و سمیه فقیهی‌پور، تهران، انتشارات سلسله مهر.
• Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., & et al.(2002). Relating brand and customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research, 5(1), 13 – 25.
• Argenti, P. A. (1998). Strategic Employee Communications. Human Resource Management, 37(3-4), 199 – 206.
• Aselage, J., & Eisenberger, R. (2003). Perceived organisational support and psychological contracts: a theoretical integration. Journal of Organisational Behavior, 24, 491-509.
• Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(2/3), 237 – 248.
• Babin, B. J., & Boles, J. S. (1996). The effects of perceived co-worker involvement and supervisor support on service provider role stress, performance and job satisfaction. Journal of Retailing, 72(1), 57.
• Ballantyne, D. (2000). The strengths and weaknesses of internal marketing. In R. J. Varey & B. R. Lewis (Eds.), Internal Marketing: Directions for management (pp. 43-60). New York: Routledge.
• Beckett-Camarata, E. J., Camarata, M. R., & Barker, R. T. (1998). Integrating internal and external customer relationships through relationship management: A strategic response to a changing global environment. Journal of Business Research, 41(1), 71 – 81.
• Bloemer, J., & Odekerken – Schröder, G. (2006). The role of employee relationship proneness in creating employee loyalty. International Journal of Bank Marketing, 24(4), 252 – 264.
• Boselie, P., & van der Wiele, T. (2002). Employee perceptions of HRM and TQM, and the effects on satisfaction and intention to leave. Managing Service Quality, 12(3), 165 – 172.
• Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of Brand Management, 12(4), 279.
• Castro, C. B., Armario, E. M., & Sanchez del Rio, M. E. (2005). Consequences of market orientation fro customers and employees. European Journal of Marketing, 39(5/6), 646-675.
• de Chernatony, L., & Cottam, S. (2006). Internal brand factors driving successful financial services brands. European Journal of Marketing, 40(5/6), 611 – 633.
• de Chernatony, L., Cottam, S., & Segal-Horn, S. (2006). Communicating service brands’ values internally and externally. The Service Industries Journal, 26(8), 819 – 836.
• Deluga, R. J. (1994). Supervisor trust building, leader-member exchange and organizational citizenship behaviour. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 67(4), 315 – 327.
• Edvardsson, B., Larsson, G., & Setterlind, S. (1997). Internal service quality and the psychosocial work environment: An empirical analysis of conceptual interrelatedness. The Service Industries Journal, 17(2), 252.
• George, W. R. (1990). Internal Marketing and Organizational Behavior: A Partnership in Developing Customer-Conscious Employees at Every Level. Journal of Business Research, 20(1), 63.
• Guest, D.E. & Conway, N. (2002). Communicating the psychological contract: an employer perspective. Human Resource Management Journal, 12(2), 22 – 38.
• Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser Jr, W. E., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service profit chain to work. Harvard Business Review, 72(2), 164 -170.
• Jones, E., Busch, P., & Dacin, P. (2003). Firm market orientation and salesperson customer orientation: interpersonal and intrapersonal influences on customer service and retention in business-to-business buyer-seller relationships. Journal of Business Research, 56, 323-340.
• Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management- building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
• Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14 – 19.
• Kim, H. B., Kim, W. G., & An, J. A. (2003). The effect of consumer-based brand equity on firms’ financial performance. The Journal of Consumer Marketing, 20(4/5), 335 – 351.
• King, C and Grace, D., (2010) Building and Measuring Employee Based Brand Equity. European Journal of Marketing, 44 (7/8), 938 – 971.
• King, C., & Grace, D. (2005). Exploring the role of employees in the delivery of a brand: a case study approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 8(3), 277 – 295.
• King, C., & Grace, D. (2008). Internal branding: Exploring the employee’s perspective. Journal of Brand Management, 15(5), 358 – 372.
• Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. The Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11.
• Lings, I. N. (2004). Internal market orientation: Construct and consequences. Journal of Business Research, 57(4), 405-413.
• Lings, I., & Greenley, G. (2005). Measuring Internal Market Orientation. Journal of Service Research: JSR, 7(3), 290.
• Loveman, G. W. (1998). Employee satisfaction, customer loyalty and financial performance – An empirical examination of the Service Profit Chain in retail banking. Journal of Service Research: JSR, 1(1), 18-31.
• Miles, S. J., & Mangold, G. (2004). A Conceptualization of the Employee Branding Process. Journal of Relationship Marketing, 3(2,3), 65.
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20.
• Naude, P., Desai, J., & Murphy, J. (2003). Identifying the determinants of internal market orientation. European Journal of Marketing, 37(9), 1205-1220.
• Papasolomou, I., & Vrontis, D. (2006). Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry. Journal of Product and Brand Management, 15(1), 37 – 47.
• Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. The Journal of Product and Brand Management, 14(2/3), 143 – 154.
• Parker, S., K. (2007). ‘That is my job’: How employees’ role orientation affects their job performance. Human Relations, 60(3), 403 – 434.
• Ramlall, S. (2004). A Review of Employee Motivation Theories and their Implications for Employee Retention within Organizations. Journal of American Academy of Business, Cambridge, 5(1/2), 52 – 63.
• Shinnar, R. S., Young, C. A., & Meana, M. (2004). The Motivations for and Outcomes of Employee Referrals. Journal of Business and Psychology, 19(2), 271.
• Siguaw, J. A., Brown, G., & Widing II, R. E. (1994). The influence of Market Orientation of the firm on sales force behaviour and attitudes. Journal of Market Research, 31(1), 106-116.
• Srinivasan, V., Park, C. S., & Chang, D. R. (2005). An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources. Management Science, 51(9), 1433 – 1448.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1.
• Wasmer, D. J., & Bruner, G. C., II. (1991). Using organizational culture to design internal marketing strategies. The Journal of Services Marketing, 5(1), 35.
• Wayne, S. J., Shore, L. M., & Linden, R. C. (1997). Perceived organizational support and leader-member exchange: A social exchange perspective. Academy of Management Journal, 40(1), 82 – 112.
• Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Academy of Marketing Science. Journal, 21(1), 1.