تعاریف شهرت

شهرت سازمانی، پدیده‌ی تازه‌ای محسوب نمی‌گردد؛ بلکه از همان زمان که اصول اخلاقی مورد بحث قرار گرفتند تا به امروز مطرح بوده است (‌پاور^[1]، 2007). اصطلاح شهرت در خلال دهه‌ی 1990 در امور بازرگانی پدیدار شد و بعد‌ها به مفهومی سازمانی بدل گشت که در بسیاری از حوزه‌های مدیریتی‌، همچون بازاریابی‌، حسابداری‌ و استراتژی سازمانی مورد استفاده قرار گرفت. شهرت سازمانی به عنوان تصوری که ذینفعان از میزان توانایی یک سازمان برای ارزش‌آفرینی در مقایسه با رقبا‌ دارند تعریف می‌شود‌، اما این مفهوم‌، مفهومی غیر‌ملموس است (‌ریندووا و همکارانش، 2005 ). از هر گروه یا فردی که می‌تواند بر دستیابی یک سازمان به اهدافش تاثیر بگذارد یا از آن متاثر شود به عنوان ذینفعان نام برده می‌شود (‌وارتیک‌، 1992). اهمیت شهرت سازمانی به دلیل تاثیرات مثبتی که بر سرمایه‌گذاران‌، خریداران‌ و دیگر ذینفعان می‌گذارد به تدریج افزایش یافته است. از نقطه نظر یک سازمان‌، شهرت مطلوب شرایط قیمت‌گذاری بالا را فراهم می‌کند‌، باعث جذب کارکنان و سرمایه‌گذاران بهتری می‌شود ‌و به دلیل وجود این باور که یک سازمان برخوردار از شهرت خوب برای دستیابی به در‌آمد‌های قابل اطمینان‌تر در آینده است‌، شرکت قادر به کاهش دادن هزینه‌ی سرمایه خواهد بود (‌هلم، 2007)؛ (اکلس^[2] و همکاران، 2007)؛ (کومبس‌^[3]، 2007‌).

بر ‌اساس آنچه که در بالا ارائه شد‌، واضح است که یک شهرت سازمانی خوب به طور روز افزون تاثیر چشمگیری بر موفقیت سازمان دارد. هلم (‌2007‌) تصریح می‌کند که سود، کماکان عامل اصلی برای سرمایه‌گذاری است‌، اما اظهار می‌کند که میزان اهمیت شهرت سازمانی نیز در این مورد افزایش یافته است.

بررسی آثار علمی در زمینه‌ی شهرت سازمانی نشان می‌دهد که نه تنها تعریف واحد و یگانه‌ای از این مفهوم وجود ندارد بلکه تعاریفی که غالباً به طرز چشمگیری از هم متمایز و به گونه‌ای با هم در تناقض هستند نیز فراوان به چشم می‌خورد و از آنجا که شهرت سازمانی یک مفهوم نسبتاً جدید است، دستخوش تغییرات مداوم می‌شود‌ (بونتیس^[4] و همکاران‌، 2007)؛ (گتسی و ویلسون^[5]، 2001‌).

گتسی و ویلسون (‌2001‌) یکی از جامع‌ترین تعاریفی که از شهرت سازمانی در آثار علمی پیدا می‌شود را ارائه کرده‌اند. آنها اطلاعاتی که با اکثریت تعاریف شهرت سازمانی سازگار بود را جمع‌آوری کرده‌ و تعریف خودشان از این مفهوم را ساختند. مطابق آنچه گتسی و ویلسون (‌2001) بیان می‌کنند؛ شهرت سازمانی، ارزیابی کلی یک ذینفع از یک شرکت در طی زمان است. این ارزیابی بر‌اساس تجربیات مستقیم ذینفع با شرکت و هر شکل دیگری از ارتباطات که اطلاعاتی در مورد اقدامات شرکت و ‌یا مقایسه‌ی آن با اقدامات رقبای عمده، فراهم کند صورت می‌گیرد. بر‌اساس طبقه‌بندی گتسی و ویلسون (‌2001‌)‌، شهرت سازمانها از طریق ارتباط مداوم با ذینفعان شرکت از راه تبلیغات‌، روابط عمومی‌، وب‌سایت‌ها‌، لوگو‌ها‌، ارتباطات رسانه‌ای‌، حمایت مالی و دیگر ابزار‌های نوین ارتباط سازمانی ایجاد می‌شود. نکته مهمتر این است که شرکتها باید پیام‌هایی که از این راه‌ها می‌فرستند را در عمل به اثبات برسانند (‌دیفوس^[6]‌، 2000)؛ (بونتینگ و لیپسکی^[7]‌، 2000)؛ (مارکن^[8]، 2004)؛ (گناسی‌^[9]، 2001‌). کاروانا (‌1997‌) اضافه می‌کند که شهرت می‌تواند حتی از طریق تجربیات غیر‌مستقیم با سازمان نیز شکل بگیرد که صحبت‌های شفاهی غیر رسمی افراد با هم‌، رسانه‌ها یا دیگر افراد باعث شکل‌گیری این تجربیات می‌شوند. نتیجه موفقیت چنین ارتباطی واکنش به آن پیام‌ها خواهد بود (بونتینگ و لیپسکی‌، 2000).

شهرت سازمانی غالباً به دلیل تکامل تدریجی آن، مترادف با مفاهیمی نظیر تصویر سازمانی و هویت سازمانی به کار می‌رود. بر‌اساس آنچه بنت و کوتاز[10] (‌2000‌) بیان می‌کنند شهرت سازمانی تا پیش از دهه‌ی 1950 تکامل نیافته بود‌، یعنی زمانی که عمده‌ی توجهات بر مفهوم تصویر سازمانی متمرکز شده بود‌. در دهه‌های 1970 و 1980 این توجهات به سمت هویت سازمانی معطوف گردید، یک مفهوم بسیار نزدیک دیگر به شهرت سازمانی. سرانجام‌، در دهه‌ی 1990 شهرت سازمانی به دلیل قابلیت خلق ارزش مالی، جذب سرمایه‌گذاران‌، کمک به مصرف‌کنند‌گان در تصمیم‌گیری برای خرید‌ و حفظ کارکنان، به شکل روز افزونی مورد توجه قرار گرفت (‌دیفوس، 2000)؛ (ویوی^[11]، 2007)؛ (چان، 2005)؛ (گتسی و ویلسون، 2001)؛ (فامبران و ون‌ریل، 1997)؛ (ون‌ریل و فامبران، 2008‌).

با این همه‌، مطابق آنچه چان (‌2005‌) اظهار می‌کند‌، شهرت سازمانی به بیان دقیق‌تر، یک مفهوم چتر مانند برای تصویر سازمانی و هویت سازمانی است.

مطابق تصویر شماره 1-1، تصویر‌، هویت و هویت مطلوب، مفاهیم مستقلی هستند که شهرت سازمانی را شکل می‌دهند. تصویر، ادراک دیگران از یک سازمان است (‌چان‌، 2005‌).

چان (‌2005) آن را در یک عبارت ساده این طور بیان می‌کند: ‌آن گونه که دیگران ما را می‌بینند. بنابراین تصویر، می‌تواند با سرعت بیشتری در مقایسه با شهرت تغییر پیدا کند‌؛ مثلا از طریق تبلیغات‌. هویت، به درکی که اعضای سازمان از شرکت دارند‌، احساسی که نسبت به آن دارند و فکری که راجع به آن می‌کنند اشاره دارد. به بیان دقیق‌تر، هویت، دریافت درونی یک شرکت است. چان (2005) عبارت «طوری که ما خودمان را می‌بینیم» را به این مفهوم اضافه کرد تا معنای اصلی آن را توضیح دهد. وی علاوه بر این، مفهوم هویت مطلوب را نیز به این مجموعه افزود. هویت مطلوب آن شکلی که یک سازمان دوست دارد ادراک شود را تشریح می‌کند «طوری که می‌خواهیم دیگران ما را ببینند». این موضوع به علائم دیداری‌ همچون نام‌، لوگو ‌و نماد‌ها و علائم راهبردی‌ مانند چشم‌انداز‌، ماموریت و فلسفه‌ی یک سازمان ارتباط پیدا می‌کند. در اینجا شکافی بوجود می‌آید بین اینکه یک شرکت چگونه از داخل و چگونه از خارج دیده می‌شود و همچنین چگونه می‌خواهد و تمایل دارد که دیده شود. شکاف و فاصله‌ی بسیار در هویت‌، تصویر ‌و هویت مطلوب، نشان‌دهنده‌ی ناسازگاری در رویکرد‌های ارتباطی است‌ و باید هم راستا شوند تا شهرت یک شرکت ارتقا یابد. عناصر اصلی شهرت سازمانی یعنی تصویر، هویت و هویت مطلوب و شکاف بین آنها در فصل چهارم تشریح خواهند شد.

مفهومی که هم زمان با بحث رسانه‌های اجتماعی مطرح می‌شود مفهوم شهرت آنلاین است. شهرت آنلاین به زبان ساده، شهرتی است که از شرکت‌ها در اینترنت وجود دارد (‌جونز^[12] و همکاران، 2009‌). بر‌اساس آنچه وبر^[13] (‌2007‌) بیان می‌کند‌، شهرت آنلاین عمدتاً توسط مشارکت اجتماعی و از طریق شرکت‌های معروف به ‌گرد‌آورندگان شهرت‌‌^[14]، از جمله موتور‌های جستجو‌ مثل گوگل‌، که به مردم امکان پیدا کردن محتوای آنلاین را می‌دهند‌، ساخته می‌شود. با این وجود‌، ویند^[15] و همکاران (‌2001) نتیجه‌گیری می‌کنند که‌ به ویژه در محیط آنلاین‌، شرکت‌کنندگان در فضای وب آنچنان متنوع و پراکنده هستند‌، که یک شهرت خوب‌، به تنهایی تاثیر محدودی بر سیستم عمومی‌، جهانی‌، متنوع ‌و دائماً در حال تغییری‌‌ می‌گذارد که شرکتها می‌خواهند شهرت سازمانی خود را در آن پایه‌گذاری کنند. این تحول، رویکرد‌های سنتی نسبت به ارتباطات سازمانی را با هدف ارتقای شهرت سازمانی شرکتها تغییر می‌دهد‌، که در زمان مشارکت‌های اجتماعی بویژه در رسانه‌ها باید مورد توجه قرار گیرد (‌بونتینگ و لیپسکی‌، 2000‌). اگر بخواهیم خلاصه‌ای از مباحث فوق را ارائه کنیم‌، شهرت سازمانی به زبان ساده‌، ارزیابی بلند‌مدت کلی ذینفعان از سازمان است‌، که به وسیله‌ی تجربیات ذینفعان و رویکرد‌های ارتباطی سازمانی شکل می‌گیرد. علاوه بر این‌، اگر چه شهرت سازمانی همان گونه که بیان شد با برخی مفاهیم مرتبط است، باید از تصویر سازمانی (ادراک خارجی از یک شرکت) و هویت سازمانی (ادراک داخلی از یک شرکت) متمایز شود.

شهرت سازمانی همانطور که در جدول شماره 1-1 نشان داده می‌شود، به شکل‌های مختلفی تعریف شده است. فرهنگ لغت آکسفورد شهرت را این گونه تعریف می‌کند: حساب کردن یا برآورد یک چیز؛ برآورد رایج یا عمومی از یک شخص با احترام به شخصیت یا سایر ویژگی‌های او؛ برآورد نسبی یا اعتباری که شخص، نسبت به چیزی دارد.

همانگونه که پیش‌تر نیز ذکر شد، مشکل ابهام در تعریف مفهوم شهرت سازمانی می‌تواند حاصل طیف دیدگاه‌های میان رشته‌ای اتخاذ شده نیز باشد که شامل موارد ی چون اقتصاد، حسابداری، جامعه‌شناسی، بازاریابی، رفتار سازمانی و استراتژی است. این طیف دیدگاه‌ها منجر به نوعی سردرگمی و بروز این عقیده شده است که شهرت سازمانی فرایندی است که تنها به آنچه که شرکت انجام می‌دهد و چگونگی رفتار آن بستگی دارد و نه به آنچه که از طریق کنش‌ها و رفتارش انتقال می‌دهد و همچنین به ارزش‌ها و دست یافته‌ها و چگونگی به دست آوردن آنها توسط دسته‌های مختلف افراد ذینفع بستگی دارد.

خلاصه تعاریف شهرت سازمانی در جدول شماره 1-1 نشان داده شده‌اند و طیفی از ویژگی‌ها را نشان می‌دهند. شهرت سازمانی به عنوان بعدی از تصویر شرکت و معمولاً مترادف تصویر در نظر گرفته شده است. داولینگ^[16] (1993) نیز آن را مترادف با تصویر دانسته اما همچنین گفته است که شهرت سازمانی اثرگذاری کلی شرکت را نشان می‌دهد. داتون^[17] و همکارانش (1994)‌ نیز این عقیده را قبول دارند و آن را نشان‌دهنده ادراک افراد خارج از شرکت از تصویر شرکت می‌دانند.

جدول شماره 1-1: تعاریف شهرت سازمانی

ایده ارتباط شهرت سازمانی با ارزیابی عملکرد شرکت، توسط فامبران و شانلی^[22] (1990) مطرح گردیده است که آن را به عنوان اندازه‌گیری عملکرد شرکت در نظر می‌گیرند و بعدها کاروانا (1997) نیز آن را تأیید کرد. شولتز‌ و همکارانش (2000) گفته‌اند که تعاریف شهرت سازمانی، از اندازه‌گیری عملکرد شرکت تا ساختار استراتژی تغییر کرده‌اند. بعدها گتسی و ویلسون (2001)، ایده استراتژیک بودن ساختار شهرت سازمانی را که نیاز به نظارت و مدیریت مداوم دارد؛ ثبت کردند. برخی چنین تعاریفی را با اشاره به یک ارزیابی توسط گروه‌های ذینفع خاص، مشروط کرده‌اند. ارزیابی که می‌تواند در طول زمان گسترش یابد و یا به تصویر لحظه‌ای در یک زمان معین، محدود شود.

برخی از محققان تصمیم گرفته‌اند که از بکار بردن تمام تعاریف در کنار هم اجتناب کنند. آنها فرض می‌کنند که درکی از این مفهوم وجود دارد و با استفاده از ادبیات، چندین خصوصیت شهرت سازمانی را با هم مرتبط می‌کنند تا به ایجاد ادراک گسترده‌تری از چارچوب مفهومی کمک کنند.  از اینرو داکریچ^[23] و کارتر (2000) اعلام کردند که شهرت‌های سازمانی بر مبنای ادراک افراد ایجاد می‌شوند و این ادراکات هستند که ارزیابی‌های شهرت را بدون توجه به واقعیت وضعیت موجود، هدایت می‌کنند. به علاوه، شهرت‌ها توسط افراد ذینفع، هم از طریق فعالیت‌های شرکت و هم از طریق سیگنال‌های اطلاعاتی بررسی می‌شوند‌ و هر یک از این افراد ذینفع، ممکن است نگرانی‌ها، علایق و اهداف متفاوتی داشته باشد که منجر به ارزیابی‌های چندگانه شهرت می‌شود.

این ابهامات، می‌تواند حاصل دیدگاه‌های مختلفی باشد که طی سالها در مورد ارتباط بین شهرت سازمانی و اجزای کلیدی آن، نظیر تصویر شرکت، مطرح شده‌اند. به عنوان مثال می‌توان  به مکاتب فکری مشابه^[24] و متمایز^[25]، اشاره کرد. در مکتب مشابه، شهرت سازمانی مترادف با تصویر شرکت در نظر گرفته شده است. در مکتب متمایز، شهرت و تصویر با هم متفاوت اما مرتبط هستند. تفکر و تعاریف باریچ و کاتلر (‌1991)، گریسر (1999)‌ و داتون و همکاران (1994) که تمایل دارند شهرت و تصویر را مترادف بدانند، مثال‌هایی از مکتب مشابه هستند. اگرچه هنوز هم تفاوت‌های خاصی وجود دارند، نویسندگان متعددی تلاش کرده‌اند تا تعریف جامعی از ادراکات اخیر ارائه دهند. گتسی و ویلسون (2001) در ارزیابی ادبیات بین رشته‌ای، شهرت سازمانی را به عنوان‌ «ارزیابی کلی و مداوم یک گروه ذینفع از شرکت» تعریف کرده‌اند. این ارزیابی بر‌اساس تجارب مستقیم فرد ذینفع با شرکت، اشکال مختلف ارتباطات و  نمادهایی که در مورد عملکرد شرکت اطلاعاتی به دست می‌دهند و یا از طریق مقایسه با عملکرد سایر رقبای پیشرو انجام می‌شود. اگر تعریف جامع به معنی ترکیب و هماهنگ کردن مؤلفه‌های گوناگون و رسیدن به یک تعریف واحد باشد، آنگاه هدف یکپارچه‌سازی انجام شده توسط گتسی و ویلسون (2001)، واضح‌سازی مفهومی بوده است.

کاروآنا (1997) نیز فقدان تمایز واضح بین تصویر و شهرت را یکی از منابع عمده این ابهام می‌داند. مطالعه ادبیات موجود در مورد اهمیت گروه‌های ذینفع، نیاز به رویکردی مبتنی بر این گروه‌ها را نشان می‌دهد. کمبودی که در این ادبیات به چشم می‌خورد، معرفی مفهوم تقسیم‌بندی گروه‌های ذینفع است.

اخیراً کارهای مهمی برای مقایسه شهرت‌های سازمانی انجام شده است. اما آنچه در این فعالیت‌ها فراموش شده است، یک تعریف عملیاتی برای شهرت سازمانی است. فامبران (1996) بیان داشته است که یک تعریف باید فراتر از «یک ارزیابی جامع از رفتار گذشته شرکت و خروجی‌هایی باشد که توانایی شرکت را برای ارائه نتایج ارزشمند به گروه‌های ذینفع چندگانه به تصویر می‌کشند» و می‌گوید با وجودی که این مفهوم هنوز هم فاقد یک مبنای تئوریک پذیرفته شده است، یافتن روش‌های معتبر و عملی برای ارزیابی و مقایسه می‌تواند برای شفاف‌سازی مفید باشد.

دیفوس (2002) علیرغم این که تعریفی برای مفهوم شهرت سازمانی ارائه نمی‌دهد، یادآور می‌شود که چطور برخی از متخصصان، مواردی نظیر مدیریت ادراک^[26]  را برای متمایز کردن خدمات مدیریت شهرت خود، مورد استفاده قرار داده‌اند. او علاقه روزافزون به شهرت سازمانی را تأیید کرده و لازم می‌داند که ارزیابی موضوعات مرتبط با شرکت‌های خدماتی حرفه‌ای که مدیریت شهرت سازمانی را ارائه می‌کنند، توسط انجمن‌های تجارت جهانی صورت پذیرد.

لوید^[27] (2007) بر‌اساس مطالعات پیشین و نیز در راستای ارایه یک تعریف عملیاتی که از سطح مناسب معنایی و توصیفی برخوردار باشد، تعریف زیر را (که فرض می‌کند این شهرت مثبت است که برای یک شرکت ارزشمند است و نه شهرت منفی یا ضعیف) پیشنهاد کرده است:

شهرت سازمانی‌، برآورد ارزشی است که در محتوای معنی‌دار خود، شرایط را برای تفکر، احساس و رفتار مثبت‌تر گروه‌های ذینفع مربوطه نسبت به سازمان مهیا می‌کند.

چرا برآورد؟ در جستجوی یک مفهوم قابل اندازه‌گیری و عملیاتی، در نظر گرفتن شهرت به عنوان یک فرایند، می‌تواند مورد پرسش قرار بگیرد. ایجاد مدیریت شهرت می‌تواند سهمی در شکل دادن به ورودی و به مؤلفه‌های کلیدی شهرت داشته باشد. اما خود شهرت یک برآورد از ارزش در یک زمان معین است. این دیدگاه از طرف بالمر و ویلسون (1998)، بروملی (2001)، فامبران (1996) و جونز^[28] (1996) نیز مطرح شده است.

چرا ارزش؟ از نظر هانت^[29] (2000)، شهرت، منبعی با ارزش نسبی ادراک شده است.

چرا محتوای معنی‌دار^[30]؟ منظور از معنی در اینجا مفهومی است که وبر (‌1947) در مورد آن صحبت کرده است. مفهوم معنا، تلاش برای دستیابی به شفافیت و دقت قابل اثبات چشم‌اندار و جامعیت است.

چرا یکی از گروه‌های ذینفع مربوطه؟ برخی از محققان مانند بروملی (1993) و کارتر و دیپ هاوس گروه‌های ذینفع را کسانی در نظر گرفته‌اند که احتمالاً نگرانی‌ها، علایق و اهداف مختلفی دارند و در نتیجه ارزیابی‌های مختلفی از شهرت سازمانی دارند. بروملی (2001) این دیگاه را اصلاح کرده و اصطلاح گروه‌های ذینفع را معرفی کرد. بنابراین دیدگاه او به سمت مشترکات، تغییر مسیر داده است؛ به سمت آن خصوصیاتی که اعضای گروه‌های ذینفع به اشتراک می‌گذارند. آنچه هر گروه به اشتراک می‌گذارد، خصوصیات یک بخش از گروه‌های ذینفع است. از این رو ادراک یک شهرت، ادراکی است که در درون گروه هدف به اشتراک گذاشته شده است و ممکن است با ادراک سایر گروه‌ها متفاوت باشد. این تفکر توسط داکریچ و کارتر (2000) حمایت شده است. آنها اعلام  کردند از آنجا که همه گروه‌های ذینفع، برای سازمان از اهمیت یکسانی برخوردار نیستند، در زمان تصمیم‌گیری در مورد این که چه کسانی مهم‌ترند، باید گروه‌های ذینفع خاص در نظر گرفته شده و هدف پیام‌های شرکت قرار گیرند.

چرا تفکر، احساس و رفتار مثبت‌تر نسبت به سازمان؟ از نظر وبر (1947)، کنش معنادار از ابعاد سنتی، عاطفی، منطقی یا قانونی برخوردار است. تفکر، احساس و رفتار مثبت نسبت به یک شرکت، به عنوان نتیجه فعالیت‌های مدیریت شهرت آن، ارزش ادراک شده از آن را تقویت می‌کند. ارزش ادراک شده توسط هانت (2000) برای هدایت اولویت‌ها و انتخاب‌های مصرف‌کننده در بازار، مورد توجه قرار گرفته است. تحقیقات هانت، مدیریت شهرت را در موقعیت استراتژیکی قرار می‌دهد که می‌تواند به وسیله ارزشی که توسط بخشی از بازار، ادراک می‌شود، موقعیت رقابتی شرکت را‌ تقویت کند. از نظر هانت، ادراک، بخشی از یک شرکت است که رفتار بازار را هدایت می‌کند.

یک فرض ضمنی در این تعریف از شهرت سازمانی، این است که شهرت همان قدر که برای گروه‌های ذینفع داخل شرکت اهمیت دارد، برای گروه‌های ذینفع خارج از شرکت نیز مهم است. هچ و شولتز (1997) اعلام کردند که مرزهای داخلی / خارجی در حال شکسته شدن هستند.

نکته مهم‌تر این است که گروه‌های ذینفع، چگونه در مورد شرکت فکر می‌کنند و چه احساسی دارند و چگونه با آن رفتار می‌کنند. این نکته، شامل سه رویکرد اصلی برای اندازه‌گیری شهرت سازمانی است. نخست، انتظارات اجتماعی^[31] که مردم از شرکت دارند؛ دوم، صفات شخصیتی^[32] مختلف سازمانی که مردم به شرکت نسبت می‌دهند‌ و ‌‌سوم سطح اعتماد یا بی‌اعتمادی مردم به شرکت است.

[1] Power

[2] Eccles

[3] Coombs

[4] Bontis

[5] Gotsi & Wilson

[6] Deephouse

[7] Bunting & Lipski

[8] Marken

[9] Genasi

[10] Bennett & Kottasz

[11] Weiwei

[12] Jones

[13] Weber

[14] Reputation aggregators

[15] Wind

[16] Dowling

[17] Dutton‌

[18] Barich & Kotler

[19] Public  confidence

[20] Greyser

[21] Bick

[22] Shanley

[23] Dukerich

[24] Analogous

[25] Differentiated

[26] Perception management

[27] Lloyd

[28] Jones

[29] Hunt

[30] Meaningful content

[31] Social expectations

[32] Personality traits