دستنامه شهرت سازمانی

69 بازدید
دکتر جواد فقیهی‌پور

دستنامه شهرت سازمانی

مولفین: جواد فقیهی‌ پور، سمیه فقیهی پور

ناشر: دارالفنون

شابک: 2-8-95486-600-978

نوبت چاپ: اول – تابستان 1394

فهرست مطالب

 

چکیده

واژگان کلیدی

1- مقدمه

2- پیشینه نظری

2-1- تعریف شهرت سازمانی

2-2- اجزای شهرت سازماني

2-2-1- تشخيص نام

2-2-2- احساس كلي از بنگاه

2-2-3- تداعي‌كننده‌هاي شركت

2-3- تمایز بین شهرت سازمانی و دیگر مفاهیم مشابه

2-4- مدیریت شهرت موفق

2-5- مدل‌های شهرت سازمانی

2-5-1- نشریه فورچون

2-5-3- مدل استوارت

 2-5-4- مدل بهره شهرت

3- پیشینه تجربی

4- نتیجه‌گیری

منابع

چکیده

در این پژوهش، به بررسی شهرت سازمانی یا تصوير ذهني سازماني پرداخته شد. به طور کلی شهرت سازمانی به ارزیابی کلی افراد ذينفع از شرکت در طول زمان اشاره دارد. لذا در پژوهش حاضر ضمن ارایه تعاریف مختلف از شهرت سازمانی، اجزای آن نیز مورد مداقه قرار گرفت. مطالعات نظری حاکی از آن است که علیرغم ضرورت تمرکز مدیران عالی سازمان‌ها به مقوله شهرت سازمانی؛ فقدان شهرت سازمانی، تعلق خاطر کارکنان و تعهد کارکنان را مورد هجمه قرار خواهد داد.

شش نگرش فامبران و وان ریل (نگرش اقتصادي، نگرش استراتژیک، نگرش بازاریابی، نگرش سازمانی، دیدگاه جامعه‌شناسی و نگرش حسابداري) در مورد شهرت ارایه و همچنین دو مکتب فکري تطبیقی و تمایزي فامبران و ریندوا در مورد شهرت سازمانی تشریح گردید. پنج مشخصه مدیریت شهرت سازمانی موفق فامبران و فوس (اصل تمایز، اصل تمرکز، اصل سازگاري، اصل هویت و اصل شفافیت) ارایه و همچنین به مدل‌های شهرت سازمانی اشاره شد. در نهایت مطالعات پژوهشی و پیمایشی در خصوص شهرت سازمانی حاکی از آن است که به طور کلی مقوله شهرت سازمانی در سه حوزه منابع انسانی (جذب و نگهداشت کارکنان بااستعداد یا برندینگ کارفرما) و رفتار سازمانی و بازاریابی کاربرد دارد.

 

واژگان کلیدی

شهرت سازمانی، اجزای شهرت سازماني، مدیریت شهرت موفق، مدل‌های شهرت سازمانی، پیمایش‌های شهرت سازمانی.

1- مقدمه

در عصر پيوند دانش و اطلاعات با دانايي و دارايي؛ رقابت و چالش براي ماندگاري به امري كاملاً جدي تبديل شده است و سازمان‌هاي ناكام به سرعت حذف مي‌شوند. در چنين شرايطي‌، بهينه‌سازي تصوير ذهني يا اعتبار سازمان، از ضروري‌ترين ابزار براي پيشبرد برنامه‌ها به شمار مي‌رود؛ زيرا قدرت رفع چالش‌هاي خارجي را از درون خود سازمان ايجاد مي‌كند. منظور از بهينه‌سازي، تغيير جهت و يا افزايش سرعت پيشرفت خود انگاره، از حد منفي به حد مثبت است. براي اين منظور، مي‌بايست مديران سازمان‌ها علاوه بر درك اهميت و تأثير تصوير ذهني بر عملكرد كاركنان، تصميمات و اقدامات لازم براي كنترل و حذف عوامل منفي و گسترش عوامل مثبت را به عمل آورند (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 30). بنابراين، بهينه‌سازي تصوير ذهني سازماني (شهرت سازماني[1]) از ضروري‌ترين و اجتناب‌ناپذيرترين موضوعات در پيشرفت سازمان‌ها و سنگ زيربناي توسعه و پيشرفت آنها‌ست و مانند كيميايي، فعاليت‌هاي سازمان را به كلي متحول مي‌سازد (ها[2] و همکارانش، 2008: 198). روندهايي از قبيل جهاني‌سازي، فشار بر روي شركت‌ها براي ادغام، قانون‌زدايي، خصوصي‌سازي و افزايش سرعت چرخه عمر محصول، چشم‌انداز شركت‌ها را بر روي مفاهيم جديدي مانند شهرت، معطوف كرده است. اين مفاهيم جديد، به دليل تغيير اساسي كه در فرهنگ كسب و كار به وجود آمده است‌، شكل گرفته‌اند. به اين خاطر، نظريه جديدي جايگزين نظريه قديمي شده است كه مي‌گفت فعاليت‌هاي بي‌باكانه‌، روش پيروزي در رقابت است. در نظريه‌هاي قبلي رفتارهاي خوب جايي نداشت و آن را هدر دادن پول مي‌دانستند. ميلتون فريدمن معتقد بود: كسب و كار تنها، يك مسئوليت اجتماعي دارد و آن افزايش سود است (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 31). داده‌هايي مؤثق، نشان مي‌دهند كه نظريه‌هاي قبلي اشتباه بوده‌اند و در كسب و كار امروز شهرت‌، همه چيز است (جکسون[3]، 2004: 14).

بايد توجه داشت كه ارزش كسب و كار تنها به دارايي‌هاي مالي و فيزيكي كه در ترازنامه مي‌آيند نيست‌، بلكه بيشتر ارزش كسب و كار در دارايي‌هاي نامشهود نمود پيدا مي‌كند. شهرت، توانايي ايجاد مزاياي قابل توجهي، اعم از مالي و غير مالي را براي شركت‌ها دارد ( لویس[4]، 2001: 32).

قويترين شركت‌ها كه تنها از نقطه نظر دارايي فيزيكي مسایل را مي‌بينند اگر به دنبال ايجاد شهرت براي خود نباشند نهادهاي بسيار شكننده‌اي خواهند بود. شركت‌هايي كه گزارش‌هاي مالي‌شان نشان مي‌دهد كه دارايي‌هاي زيادي دارند، اگر سرمايه شهرت نداشته باشند متلاشي مي‌شوند (جکسون، 2004: 34). تحقيقات، اهميت شهرت سازماني را براي شركت‌ها و مؤسسات نشان مي‌دهند و آن را عامل مهمي در جهت رسيدن به هدف‌هاي سازماني مي‌شمارند (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 31). فقدان شهرت سازمانی، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه‌دار کرده و از میزان تعلق خاطر کارکنان[5] (عجین شدن افراد به کار) [6]و تعهد آنها به ارزش‌ها و اهداف سازمان و همچنین حساسیت آنها نسبت به تحقق این اهداف کاسته است و از این طریق، موجب از دست رفتن مزیت‌هاي رقابتی سازمان و به خطر افتادن موجودیت آن در محیط پویا و رقابتی که سازما‌ن‌هاي عصر حاضر ناگزیر به فعالیت در آن هستند خواهد شد. بنابر‌این آگاهی هر چه بیشتر مد‌یران و اداره‌کنندگان سازمان‌هاي مختلف از عوامل موثر بر شکل‌گیري شهرت سازمانی و همچنین تاثیر وجود شهرت سازمانی مستحکم بر میزان تعهد کارکنان و همچنین میزان تعلق خاطر کاری اعضاي سازمان، ضروري بوده و زمینه لازم جهت شکل دادن به شهرت سازما‌نی منسجم و دست یافتن به مزایاي رقابتی حاصل از آن را در پی خواهد داشت (طالقانی و همکاران، 1391: 98). لذا در این نوشتار مولفین سعی دارند تا ابعاد مختلف مقوله شهرت سازمانی را مورد بررسی قرار دهند.

 

2- پیشینه نظری

2-1- تعریف شهرت سازمانی

در ابتدا واژه‌ی شهرت محدود به برند، هویت شرکتی، تصویر سازمان و دیگر عناصر طراحی بصري بود، اما به تدریج ارتباطات و همه شکل‌هاي رفتار که با مواجه با محیط بیرونی و بازار مرتبط است را نیز در بر گرفت. بسته به نگرش‌هاي مختلف، مفهوم شهرت سازمانی به عنوان یک ارزیابی است که ذینفعان مختلف از توانایی شرکت جهت تحقق انتظاراتشان انجام داده‌اند (فامبران و وان[7]، 2003: 17-13).

تعاريفي كه از شهرت سازماني موجود است بسيار زياد مي‌باشد. شهرت مترادف اعتبار و آوازه است (بروملی[8]، 1993: 1). شهرت، تصاوير ادراكي ذينفعان كليدي، از كارهاي گذشته و فعاليت‌هاي آينده شركت و همچنين درخواست كلي اين ذينفعان از شركت در مقايسه با شركت‌هاي رقيب است (وارتیک[9]، 2002: 49).

یک سیستم جمعی از اعتقادات ذهنی اعضاي یک گروه اجتماعی است (بروملی، 2002: 50-35) و به عنوان نشانگر آنچه که در ذهن جامعه چندگانه درباره رفتارهاي گذشته سازمان و ویژگی‌هاي مرتبط وجود دارد (گرانیگ و هانگ[10]، 2002: 26) تعریف شده است. مخصوصاً از دیدگاه تجاري، شهرت سازما‌نی به عنوان اعتقادات بازاري‌ها درباره ویژگی استراتژیکی شرکت‌، مشخصه بارز‌ي که به شرکت نسبت می‌دهند، احترامی که جامعه براي شرکت قایل است (فامبران و وان، 2003: 17-13) اعتقادات جمعی که در زمینه سازمانی درباره هویت و برجستگی شرکت وجود دارد (ریندوا و کوثا[11]، 2001‌، 56) و نمایانی و مطلوبیت رسانه‌اي که توسط شرکت به دست آمده است، تعریف شده است (فامبران و وان، 2003: 17-13).

شهرت سازماني فصل مشترك ادراك‌هاي ذينفعان از اين كه چه قدر پاسخ‌هاي سازماني، تقاضاها و انتظارات ذينفعان متعدد را برآورده مي‌كند‌، است (فامبران[12]، 1996: 72). شهرت، ارزيابي بنگاه به وسيله ذينفعانش بر‌اساس احساسات، اعتبار و دانش‌شان است. شهرت‌، اساساً ارزيابي خارجي بنگاه يا هر سازماني است كه به وسيله ذينفعان خارجي انجام مي‌شود. شهرت‌، ابعاد مختلفي دارد، شامل ظرفيت ادراكي سازمان براي برآورده كردن انتظارات ذينفعانش، وابستگي عقلايي كه يك ذينفع نسبت به سازمان دارد و به طور كلي وجهه اصلي كه ذينفعان از سازمان دارند (واداک[13]، 2000: 329).

شهرت شركت، مجموع ادراك‌ها درباره اين است كه يك بنگاه در يك شرايط خاص چگونه رفتار خواهد كرد (بر‌اساس آن چه افراد درباره شركت مي‌دانند). شهرت شركت، به آنچه دوست داريد نيست، بلكه پيش‌بيني رفتار شركت و احتمال برآورده كردن انتظاراتي است كه از آن مي‌رود. شهرت بنگاه مي‌تواند به عنوان مجموعه‌اي از شهرت‌ها يا به عنوان فصل مشترك اين شهرت‌ها تعريف شود؛ در حالي كه تعريف‌كننده‌هاي شهرت به طور كلي، مربوط به ذينفعان مشخصي هستند. براي مثال مشتريان، كاركنان، جامعه و سرمايه‌گذاران به دنبال شهرت براي محصولا‌ت، خدمات، محيط كار، مسئوليت اجتماعي و عملكرد مالي هستند. اما اين گروه ذينفع به ندرت قضاوت‌هايشان را در مورد شهرت، محدود به بخش خاصي مي‌كنند‌ و اغلب در خارج از حوزه‌اي كه به آنها مربوط است، موضع مي‌گيرند (بروملی، 1993: 5).

 

شهرت سازمانی عبارت است از ارزیابی کلی افراد ذينفع از شرکت در طول زمان. این ارزیابی از تجربۀ مستقیم افراد ذينفع از شرکت، هرگونه ارتباط یا سمبل‌سازي شرکت که حاوي اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا، شکل می‌گیرد (نجم‌ روشن و همکارانش،1390: 80).

 

فامبران و وان ریل شش تعریف متفاوت را معرفی کرده‌اند. این شش نگرش از فامبران و وان ریل و اظهاراتشان در مورد شهرت به شرح زیر خلاصه شده است:

  • نگرش اقتصادي:
  • تئوري بازي: شهرت یک بازیگر، درکی است که دیگران از ارزش‌هاي بازیگر دارند.
  • تئوري علامت‌دهی: مدیران می‌توانند از شهرت سازما‌نی استفاده استراتژ‌یک کرده و جذابیت‌هایشان را به مشتریانشان نشان دهند.
  • بازار نیروي انسانی و سرمایه: شرکت‌ها شهرت نمایندگانشان در مورد درستی و اعتبار شرکت را به سرمایه‌گذاران، قانونگذاران و دیگر جوامع کرایه می‌دهند.
  • نگرش استراتژیک: استراتژ‌ي‌ها توجه را به سمت مزایاي رقابتی کسب شهرت مطلوب جلب می‌کنند.
  • نگرش بازاریابی: شهرت اغلب به عنوان تصویري از نام تجار‌ي نامگذار‌ي می‌شود‌. تمرکز و سرمایه‌گذاري بر نام تجاري نیازمند خلق یک نام تجاري آشناست که منحصر به فرد بودن، قوي بودن و مطلوبیت را در خود داشته باشد.
  • نگرش سازمانی: شهرت سازمانی ریشه در احساس و تجربه کارکنان دارد؛ یعنی هویت و فرهنگ سازمان شیوه‌هاي تجاري یک شرکت را به خوبی انواع ارتباطا‌تی که مد‌یران با ذ‌ينفعان کلیدي ایجاد می‌کنند، شکل می‌دهد.
  • دیدگاه جامعه‌شناسی: رتبه‌بندي شهرت، ساختارها‌ي اجتماعی هستند که از طریق روابطی که یک شرکت با ذ‌ينفعان در یک محیط نهادي اشتراکی دارد، به وجود می‌آید.
  • نگرش حسابداري: دارایی‌هاي ناملموس‌، شهرت زیادتري را در جامعه به وجود می‌آورد؛ شهرت به عنوان دارایی ناملموس بایستی در استانداردها‌ي گزارشگر‌ي ما‌لی گنجانده شود‌ (فامبران و وان، 2003: 17-13).

همچنین به زعم فامبران و ریندوا براي تسهیل در بررسی دیدگاه‌ها و تعاریف مختلف انجام شده در مورد شهرت، می‌توان این تعاریف را در ذیل دو مکتب فکري تطبیقی و تمایزي دسته بندي کرد:

  • مکتب فکري تطبیقی[14]: پیروان این مکتب، شهرت شرکت را مترادف با تصویر شرکت می‌دانند. غالب محققان این مکتب، تصویر شرکت را هم معنی با شهرت شرکت تعریف کرده‌اند.
  • مکتب فکري تمایزي‌[15]: محققان این مکتب، واژه‌هاي تصویر شرکت و شهرت را مفاهیمی متفاوت دانسته‌اند. در این مکتب فکري سه دیدگاه وجود دارد.
  • دیدگاه اول در عکس‌العمل به دیدگاه مکتب تطبیقی که تمرکز بیش از حد بر تصویر دارد، مفاهیم تصویر و شهرت را مفاهیمی متفاوت و حتی با تکیه بر تفاوت‌هایی که بین آن دو وجود دارد، متمایز از یکدیگر می‌داند.
  • دیدگاه دوم اعتقاد دارد که شهرت و تصویر متفاوت هستند اما شهرت یک شرکت، یکی از ابعاد سازنده تصویر آن شرکت است.
  • در دیدگاه سوم، این رابطه نیز مدنظر قرار گرفته و بیان می‌شود که شهرت شرکت به شدت تحت تأثیر تصاویر مختلفی است که توسط اجزاي شرکت ارائه می‌شود.

با بررسی مکاتب مختلف فکري شهرت، به نظر می‌رسد که مفاهیم ارائه شده توسط مکتب تمایزي، از پشتوانۀ علمی محکمتري برخوردار است و در واقع رابطه‌اي پویا بین شهرت شرکت و تصویر شرکت وجود دارد (نجم‌ روشن و همکارانش،1390: 80-79).

 

2-2- اجزای شهرت سازماني

مروري بر ادبيات شهرت، نشان مي‌دهد كه شهرت سازماني سه جزء اساسي دارد كه بدون وجود آنها نمي‌توان گفت شهرت وجود دارد، که این اجزا عبارتند از تشخيص نام[16]، احساس كلي از بنگاه و تداعي‌كننده‌هاي شركت (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 32).

 

2-2-1- تشخيص نام

يك بنگاه زماني شهرت دارد كه عامه مردم درباره آن فكر كنند. مفاهيم مربوط به شهرت، از طريق قابليت مشاهده، تشخيص‌ و آگاهي عمومي به سادگي فهميده مي‌شوند؛ اما به طور كلي اين حداقل آگاهي است كه بايد وجود داشته باشد. در تحقيقات سازماني از اصطلاحاتي خاص براي مفهوم قابليت مشاهده استفاده مي‌شود. قابل مشاهده بودن در رسانه‌ها، به ياد آورده شدن، تشخيص، دانش و آگاهي، همه نشان‌دهنده وضعيتي از بحث تشخيص عمومي هستند (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 33). مفهوم تشخيص عمومي براي درك شهرت، مهم و اساسي است و وجودش براي يك شخص به سادگي يك واقعيت پيش ساخته نيست؛ بلكه اين عامل را بايد همراه با ساير عوامل ديد. براي مثال، بنگاه‌هايي كه شهرت دارند آنهايي هستند كه به صورت عمومي تشخيص داده مي‌شوند، خصوصيت متمايز‌كننده‌اي دارند، معروف هستند، صاحب ميزان بالايي از قابليت رؤيت هستند و به موضوعاتي مي‌پردازند كه مورد علاقه عامه مردم است (وتن[17]، 1997: 27).

 

2-2-2- احساس كلي از بنگاه

مفهوم تداعي‌كننده‌هاي شركت، براي اولين بار در بازاريابي، توسط براون و داسين‌، به عنوان شناخت احساسات در نظر گرفته شد و به مانند واژه‌‌اي چتري، دربرگيرنده شهرت و سيما بود. با بررسي موضوعات رفتار شناختي شهرت، برنز و فان ريل دريافتند كه تعداد شيوه‌هايي كه با آنها تداعي‌كننده‌هاي شناختي طبقه‌بندي مي‌شوند، بسيار زياد است؛ اما آنها براي تمايز بين انواع تداعي‌كننده‌هاي شركت، بر روي سه شاخه مفهوم اساسي توافق كردند: انتظارات اجتماعي، شخصيت شركت و اعتماد (فامبران و همکاران، 2000: 243).

 

2-2-3- تداعي‌كننده‌هاي شركت

تداعي‌كننده‌هاي شركت، به عنوان موضوعات شناختي (بدون ارزيابي تأثيرگذار)، كه در رابطه با بنگاه است، در نظر گرفته مي‌شود. شركت‌هاي بسيار معتبر مانند مجله فورچون هشت تداعي‌كننده را در نظر مي‌گيرند كه بر‌اساس آنها درباره بنگاه‌ها قضاوت مي‌شود. اين تداعي‌كننده‌ها عبارتند از‌: كيفيت مديريت، كيفيت محصولات و خدمات، نوآوري، ارزش سرمايه‌گذاري بلندمدت، مخاطبان مالي، توانايي براي جذب و نگهداري افراد با استعداد، مسئوليت‌پذيري در قبال جامعه و استفاده آگاهانه از دارايي‌ها (فامبران و همکاران، 2000: 244).

 

2-3- تمایز بین شهرت سازمانی و دیگر مفاهیم مشابه

بسته به دیدگاه‌هاي مختلف، بعضی محققان شهرت را به عنوان یک مفهوم متمایز مورد بحث قرار داده‌اند (بروملی، 2000: 252-240). محققان دیگري بر همراهی شهرت با مفاهیم مشابه دیگر همچون تصویر ذهنی، ماهیت شرکت، مارك تجار‌ي و پنداشت‌ها تأکید داشته‌اند (گرانیگ و هانگ، 2002: 31). بروملی ماهیت شرکت و تصویر ذهنی شرکت را به شرح زیر از شهرت متمایز کرد:

  • هویت شرکت: روشی که اعضاي کلیدي سازمان‌، از آن طریق سازما‌ن‌شان را به تصویر درمی‌آورند.
  • تصویر ذهنی شرکت: روشی که یک سازمان از آن طریق خود را به صورت بصر‌ي به جامعه می‌نمایاند.
  • شهرت شرکت: روشی که گروه‌هاي ذینفع خارجی یا دیگر اشخاص علاقمند، واقعاً از آن طریق سازمان را به تصویر در می‌آورند.

فامبران بنیانگذار مؤسسه شهرت، در وب‌سایت این مؤسسه گفته است که مردم اغلب کلمات شهرت، تصویر ذهنی و نام تجاري را اشتباهاً به جاي یکدیگر در نظر می‌گیرند. ولی نکته اصلی این است که یک شرکت، تصاویر ذهنی مختلفی داشته و همچنین می‌تواند چند‌ین نام تجاري داشته باشد. در مقابل شهرت سازمانی، جذابیت‌هاي کلی یک شرکت را به تمامی مؤلفه‌هایش شامل کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران‌، گزارشگران و عموم مردم نشان می‌دهد. بنابراین شهرت شرکت تصاویر ذهنی که مردم از شرکت دارند را یکپارچه می‌کند و وجهه و وضعیت شرکت را در برابر رقبا نشان می‌دهد (طالقانی و همکاران، 1391: 101). طبق گفته فامبران و وان ریل و فامبران و گرادبرگ، 20 خصیصه شهرت در شش بعد گروه‌بندي شده‌اند:

  • جاذبه احساسی: یک شرکت چقدر دوست داشتنی، مورد احترام و مورد پسند است؛
  • محصولات و خدمات: درك کیفیت، نوآوري، ارزش و اعتبار محصولات و خدمات شرکت؛
  • عملکرد مالی: درك سودآوري، فرصت‌ها و ریسک‌ها‌ي شرکت؛
  • چشم‌انداز و رهبري: یک شرکت تا چه اندازه رهبر‌ي قو‌ي و چشم‌انداز روشنی را ارایه می‌دهد؛
  • محیط کاري: درك اینکه شرکت تا چه اندازه خوب اداره می‌شود و براي رفاه کارکنانش چه کاري می‌کند؛
  • مسؤولیت اجتماعی: درك اینکه شرکت تا چه اندازه به شهروند خوب در ارتباطش با اجتماع، کارکنان و محیط توجه دارد (فامبران و وان، 2003: 17-13).

 

2-4- مدیریت شهرت موفق

فامبران و فوس[18] پنج مشخصه مدیریت شهرت سازمانی موفق را برشمردند که آنها را از تجزیه و تحلیل و ارزشیابی شهرت سازمانی مؤسسه شهرت فراگرفته بودند. این مشخصه‌ها نشان می‌دهند که نقش ارتباطات در مدیریت شهرت موفق چقدر حیاتی است. این مشخصه‌ها عبارتند از:

  • اصل تمایز: شهرت قوي هنگامی به دست می‌آید که شرکت‌ها یک موقعیت متما‌یز در ذهن تأمین‌کنندگان منابع داشته باشند.
  • اصل تمرکز: شهرت قوي هنگامی به دست می‌آید که شرکت‌ها، فعالیت‌ها و ارتباطاتشان را یک موضوع هسته‌اي واحد و متمرکز کنند.
  • اصل سازگاري: شهرت قوي هنگامی به دست می‌آید که شرکت‌ها، فعالیت‌ها و ارتباطاتشان با همه تامین‌کنندگان منابع سازگار باشد.
  • اصل هویت: شهرت قوي هنگامی به دست می‌آید که شرکت‌ها، فعالیتشان در زمینه‌اي باشد که با اصول و ماهیت‌شان سازگار باشد.
  • اصل شفافیت: شهرت قوي هنگامی به بار می‌آید که شرکت‌ها در مسیر هدایت امورشان شفاف باشند (فامبران و فوس، 2001: 17-13).

 

2-5- مدل‌های شهرت سازمانی

2-5-1- نشریه فورچون[19] یا مدل تحسین شده‌ترین شرکت‌هاي آمریکایی[20]

معروفترین سیستم رتبه‌بندي شهرت، رتبه‌بندي توسط مجله فورچون است. لیست فورچون از تحسین شده‌ترین شرکت‌هاي آمریکایی از بین بزرگترین شرکت‌هاي این کشور (که برحسب مقدار سودشان مرتب شده‌اند) و تعداد محدودي از شرکت‌هاي غیر آمریکایی برگزیده شده است.

 

2-5-2- مدل بهترین شرکت‌ها براي همکاري[21]

فورچون یک رده‌بندي از بهترین شرکت‌ها براي کار را تهیه می‌کند که در آن، از میان 2000 شرکت، 234 مورد تحت مطالعه دقیق قرار می‌گیرند. در این مدل، با پرسشنامه‌اي که سالانه به 36 هزار کارمند که به صورت تصادفی از میان شرکت‌ها انتخاب شده‌اند، داده می‌شود، 100 شرکت به عنوان بهترین شرکت‌‌ها براي کار انتخاب می‌شوند.  این پرسشنامه‌ها دو سوم نمرة ارزیابی را به خود اختصاص می‌دهد. یک سوم باقیمانده به تشریح شرکت از فلسفه و تجربیات خود اختصاص می‌یابد که شامل اسناد ضمیمه (مانند دستنامه کارمندان، روزنامه شرکت و نوارهاي ویدیویی آن) می‌باشد.

 

2-5-3- مدل استوارت[22]

با جمع‌بندي مدل‌هاي قبلی و با اقتباس از مدل هویت شرکت که توسط ون ریل و بالمر و با تکیه بر سه حوزه: 1)طراحی گرافیکی هویت شرکت؛ 2)ارتباطات جامع شرکت و 3)رفتار سازمانی؛ بنا شده، استوارت در سال 1999 مدل نسبتا کاملی در خصوص نحوة شکل‌گیري شهرت و عناصر تشکیل‌دهنده آن، ارایه کرده است.

 

2-5-4- مدل بهره شهرت (RQ)[23]  

چارلز فامبران (1998) تعدادي از روش‌هاي موجود اندازه‌گیري شهرت را از دو جنبه مورد انتقاد قرار داد:

  • معیارهاي انتخاب شده براي ارزیابی داراي هیچ مبناي علمی نبودند؛
  • جامعۀ آماري پاسخ‌دهنده به این تحقیقات غالباً، مدیران اجرایی و تحلیلگران بودند.

او به کمک مؤسسۀ هریس[24] در سال 2000، یک روش جایگزین براي روش‌هاي موجود ارائه کرد که می‌توانست بر بسیاري از این انتقادات غلبه کند. مدل بهرة شهرت هریس- فامبران جایگزین نسبتاً جدیدي براي فهرست شرکت‌هاي تحسین شده است. بهرة شهرت از یک فهرست 21 شاخصه که نماینده 6 بُعد هستند تشکیل شده که از ادبیات تحقیق شهرت منتج شده است. یکی از مزایاي رویکرد آنها این بود که این بُعدها می‌توانستند براي اندازي‌گیري شهرت سازمان‌هاي متفاوتی مورد استفاده قرار گیرند. مدل بهرة شهرت از معیارهایی با محدوده گسترده‌تر نسبت به سایر مدل ‌ها استفاده می‌کند. این مدل، کارمندان، سرمایه‌گذاران و مشتریان را در بر می‌گیرد و تنها محدود به مدیران اجرایی نمی‌شود  (نجم‌ روشن و همکارانش،1390: 82-80).

 

3- پیشینه تجربی

  • طالقانی و همکارانش (1388) در بررسي رابطه بين شهرت سازماني و ويژگي‌هاي شخصيتي کارکنان شرکت ملي پالايش و پخش فرآورده‌هاي نفتي ايران به این نتیجه رسیدند که شرکت ملي پالايش و پخش فرآورده‌هاي نفتي ايران به عنوان يکي از سازمان‌هاي داراي اعتبار در نزد مردم و کارکنان شاغل در آن، باعث شده است افراد براي جذب و استخدام در چنين سازماني همواره در حال رقابت با يکديگر باشند. سازمان‌هايي نظير شرکت نفت که رهبران زبردست خود را وارد حيطه آموزش، تربيت و گسترش فرهنگ شهرت سازماني مي‌کنند، نه تنها نتايج عميق آن را در سازمانشان مشاهده مي‌کنند، بلکه کارکنان چنين سازمان‌هايي دير يا زود با افزايش خودباوري و روحيه اعتماد به نفس در خود باعث افزايش بهره‌وري سازمان مي‌گردند. روش پژوهش آنان، روش توصيفي و از شاخه همبستگي بود. جامعه آماري تحقيق نيز شامل کارکنان شرکت ملي پالايش و پخش فرآورده‌هاي نفتي ايران بود. در اين مقاله تلاش گردیده است تاثير شهرت سازماني بر ويژگي‌هاي شخصيتي کارکنان شرکت ملي پالايش و پخش فرآورده‌هاي نفتي ايران تبيين شود. يافته‌هاي مقاله حاکي از آن است که بين کانون کنترل دروني و خودباوري با شهرت سازماني رابطه معني‌دار و مثبتي وجود دارد. همچنين شهرت سازماني رابطه معکوس با کانون کنترل بيروني و رابطه مثبتي با خودشيفتگي را نشان مي‌دهد. جامعه آماري نيز شامل کارکنان شرکت ملي پالايش و پخش فرآورده‌هاي نفتي ايران بود.
  • موتمنی و همکارانش (1389) در پژوهشی، تاثیر شهرت سازمان بر ارزش وی‍‍‍‍ژه نام تجاری در بخش خدمات را مورد کنکاش قراردادند. به زعم آنان ارزش ویژه نام تجاری یک موضوع بنیادی در سازمان‌های بزرگ امروزی بوده و استراتژی‌های بازاریابی را در این سازمان‌ها تا حد زیادی تحت تاثیر قرار می‌دهد. مطالعه آنان به بررسی تاثیر شهرت شرکت بر تشکیل ارزش ویژه نام تجاری می‌پردازد. به همین جهت ارزش ویژه نام تجاری در بخش خدمات ارتباطی برای نام تجاری شرکت ایرانسل بررسی گردید. داده‌ها از طریق پرسشنامه و به روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی جمع‌آوری گردید. با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، تحلیل همبستگی و مدلسازی معادلات ساختاری اقدام به بررسی فرضیات شد. تحلیل نتایج نشان داد که شهرت شرکت بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تاثیر مستقیم و معنی‌دار داشته‌ و از بین ابعاد آگاهی از نام تجاری، کیفیت ادراکی، تداعی معانی نام تجاری و وفاداری به نام تجاری تنها عامل وفاداری به نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری تاثیر معنی‌دار و مثبت اعمال می‌نماید. بنابراین موسسات خدماتی بایستی تاکید زیادی بر ایجاد وفاداری نام تجاری به خدماتشان داشته و در این زمینه از شهرت سازمانی خود نیز به عنوان یک مزیت رقابتی منحصربفرد بهره گیرند. همچنین از طریق ترفیعات فروش و تبلیغات، شهرت سازمانی خود را گسترش داده و از این طریق بر وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت اعمال نمایند.
  • نجم‌ روشن و همکارانش (1390) در پژوهشی به شناسایی و رتبه‌بندي عوامل مؤثر بر حُسن شهرت شرکت‌هاي لوازم خانگی پرداختند. به نظر آنان یکی از ویژگی‌هاي مهم محصولات و خدمات که از گذشته‌هاي بسیار دور، چه در عرصه‌هاي فردي، چه اجتماعی و چه در کسب و کار باعث سرآمدي نسبت به دیگران بوده، حُسن شهرت است. هدف از انجام این پژوهش، معرفی حسن شهرت و مزایاي رقابتی آن در عرصۀ کسب و کار و رتبه‌بندي عوامل مؤثر بر حُسن شهرت در صنعت لوازم خانگی ایران است. این رتبه‌بندي با استفاده از پرسشنامۀ مدل توسعه یافتۀ شهرت فامبران و به کارگیري داده‌هاي به دست آمده در تکنیک تاپسیس فازي، از دو دیدگاه مدیران و مشتریان این صنعت ‌انجام می‌شود. در نتایج به دست آمده از این تحقیق، تفاوت‌ها و مشترکات عوامل مؤثر بر شهرت از دو دیدگاه مدیران و مشتریان مشخص شده است. همچنین، براي این عوامل، سه دسته به ترتیب اولویت مشخص شده است تا مدیران بتوانند با استفاده از آنها، به ارتقاي شهرت شرکت خود بپردازند.
  • نصراصفهاني و فغاني (1391) در بررسي رابطه بين مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني در شركت ايران خودرو افراد براي انتخاب سازمان تامين‌كننده نيازهايشان معيارهاي مختلفي را مد‌نظر قرار مي‌دهند. يكي از اين معيارها مي‌تواند مسئوليت‌پذيري اجتماعي سازمان باشد. هدف مقاله آنان بررسي رابطه مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني بود. شركت ايران خودرو به عنوان موردمطالعه انتخاب شد. جامعه آماري تحقيق را دانشجويان كارشناسي ارشد دانشگاه اصفهان تشكيل دادند كه 80 نفر آنان به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. ابزار تحقيق شامل دو نوع پرسشنامه بود كه پرسشنامه اول جهت سنجش شهرت سازماني و پرسشنامه دوم جهت سنجش ميزان آگاهي از مسئوليت اجتماعي مورد استفاده قرار گرفت. جهت روايي تحقيق از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. پايائي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ مورد بررسي قرار گرفت. همچنين تناسب مدل ارائه شده نيز با استفاده از شاخص‌هاي برازش تاييد گشت. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار AMOS و SPSS تحليل شدند. ضريب همبستگي پيرسون (652/0) در سطح معناداري ( 03/0) درصد بيانگر وجود رابطه معنادار بين مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني در شركت ايران خودرو است.
  • طالقانی و همکارانش (1391) در پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین شهرت سازمانی با نگرش‌های شغلی کارکنان شرکت ایران خودرو به این نتیجه رسیدند که نگرش‌های شغلی کارکنان در سازمان با ادراک و ذهنیت مشتریان نسبت به سازمان در ارتباط است. این نگرش‌های شغلی، از پیامدهای تصویر مثبت مشتریان جامعه نسبت به یک سازمان است. بنابراین مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتار کار‌کنان در این زمینه حایز اهمیت می‌باشند. شرکت ایران خودرو به عنوان یکی از سازمان‌هایی که دارای شهرت و اعتبار بالایی در نزد مشتریان خود این شرکت است، باعث شده است که کارکنان در چنین سازمانی همواره در پی بروز نگرش‌های مثبتی نظیر تقویت تعهد سازمانی و تعلق خاطر کاری باشند. آنان در این مقاله تلاش نمودند تا رابطه بین شهرت سازمانی با نگرش‌های شغلی کارکنان شرکت ایران خودرو تبیین شود. روش انجام تحقیق به صورت پیمایشی و از نوع همبستگی مبتنی بر تحلیل رگرسیون بود. یافته‌های مقاله حاکی از آن بود که بین شهرت سازمانی با تعهد سازمانی و عجین شدن با کار (تعلق خاطر کاری) رابطه معنادار و مثبتی وجود دارد. جامعه آماری نیز شامل کارکنان و مشتریان شرکت ایران خودرو بود.
  • الهیاری (1391) در پژوهشی به بررسی رابطه بین شهرت سازمانی با تعهد سازمانی و میزان تمایل به ترک خدمت کارکنان در دستگاه‌های اجرایی شهرستان سپیدان پرداخت. ایشان اذعان می‌دارد که مسأله ترک خدمت کارکنان، نیرو‌های متخصص و برخی از مدیران یکی از معضلات سازمانی است که ضربه‌ای بر روند حرکت سازمان بوده و برای مدیران سازمان‌ها که در پی حفظ‌،‌ نگهداری‌، ‌بهبود و بهره‌وری نیروی خود می‌باشند‌، ‌به صورت یک مشکل مطرح بوده و توجه خاصی را نیز می‌طلبد. بنابراین شناسایی و توجه به عوامل تأثیرگذار بر تمایل به ترک خدمت بسیار مهم است. از این رو، هدف این مطالعه، بررسی رابطه بین شهرت سازمانی با تعهد سازمانی و میزان تمایل به ترک خدمت کارکنان در دستگاه‌های اجرایی شهرستان سپیدان می‌باشد. جامعه‌ی آماری این پژوهش را کلیه کارکنان دستگاه‌های اجرایی به تعداد 646 نفر تشکیل می‌دهند که به وسیله فرمول کوکران 242 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب گردیدند. ابزار اندازه‌گیری متغیر‌های پژوهش شامل سه پرسشنامه‌ی شهرت سازمانی، تعهد سازمانی و تمایل به ترک خدمت است‌ که روایی این پرسشنامه‌ها با استفاده از روش روایی محتوایی، به ترتیب 898/0، 970/0 و 890/0 و پایایی آنها با استفاده از آزمون مجدد، 901/ ،902/0و 902/0 به دست آمد‌. برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون‌هاي پیرسون، اسپیرمن و تاو‌b کندال همراه با نمودار پراکنش برای تعيين رابطه بين دو متغير، آزمون  کای دو برای تعيين رابطه بين دو متغير اسمی (طبقه‌ای)، ضریب تعیین، رگرسیون چند متغیره برای بررسی رابطه بین متغیر ملاک و متغیرهای پیش‌بین استفاده شده است. همچنین داده‌هاي جمع‌آوري شده از طريق نرم‌افزار‌SPSS  مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند‌. نتایج نشان داد که بین شهرت سازمانی و تعهد سازمانی (‌با مولفه‌های تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری) رابطه معناداری وجود دارد. بین شهرت سازمانی و تمایل به ترک خدمت کارکنان (‌با متغیرهای فردی و متغیرهای محیطی) رابطه معناداری وجود دارد، اما بین شهرت سازمانی و متغیرهای ساختاری از مولفه‌های تمایل به ترک خدمت کارکنان رابطه‌ای وجود ندارد. همچنین بین تعهد سازمانی (‌با مولفه‌های تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری) و تمایل به ترک خدمت رابطه وجود دارد. با توجه به این که شهرت سازمانی یک پارادایم جدید در کشور است، پیشنهاد می‌شود تا سازمان‌ها به این امر توجه کافی مبذول دارند تا اینکه از منافع ملموس و ناملموس آن بهره‌مند شوند.
  • دانش‌فر (1391) در پایان‌نامه کارشناسی ارشد خود به بررسی رابطه شهرت سازماني ناشي از مشتري محوري با رفتارهاي شهروندي مشتريان در شركت خدمات بيمه ايران خودرو پراخت. در این تحقیق از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. جامعه آماری دراین تحقیق مشتریان بیمه‌نامه اتومبیل شرکت خدمات بیمه ایران خودرو در شش ماهه نخست سال ۱۳۹۱ انجام شده است. یافته‌های حاصل از این تحقیق حاکی از آن است که شهرت سازمانی با وفاداری رفتاری‌، وفاداری نگرشی و تعهد مشتریان ارتباط مثبت و معناداری دارند. یافته‌های این تحقیق ارتباط مستقیم شهرت و رفتارهای شهروندی مشتریان در دو بُعد کمک به شرکت و کمک به سایر مشتریان را مورد تایید قرار نداد و ارتباط غیر مستقیم را نشان می‌دهد. برای سنجش روایی پرسشنامه از آزمون صوری استفاده شده است. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای سنجش نرمال بودن از آزمون KS استفاده شده است. برای سنجش اعتبار مدل محقق ساخته از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است. برای اعتبار مدل محقق ساخته از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. برای اولویت بندی عوامل موثر بر رفتارهای شهروندی مشتری از آزمون فریدمن استفاده شده است.
  • گودرزي و سعيدي (1392) به بررسي نقش و جايگاه مسئوليت اجتماعي شركتي در ارزش ويژه برند و شهرت شركت پرداختند. آنان اذعان می‌دارند که اساساً اين ديدگاه كه سازمان صرفاً بايد در پي سود‌آوري باشد‌، هم اكنون در سطحي كلان و جهاني‌، دچار دگرگوني شده و شايسته آن است كه سازمان‌ها علاوه بر توجه به حفظ منافع‌، سودآوري و بقاي مادي، از ديگر ابعاد وجودي خود در عرصه جهان پيرامون، غافل نشده و تلاش كنند سهمي در حفظ، ارتقا و سازندگي جامعه به مشابه جزئي از كل ساختار اجتماعي داشته باشند، زيرا اينگونه مي‌توان جهاني بهتر و زيباتر، آنچنان كه زيستگاهي در خور ابناي بشر به عنوان اشرف مخلوقات باشد فراهم آورد. اهميت توجه به مسئوليت اجتماعي سازمان‌ها به حدي رسيده است كه هم اكنون به عنوان يكي از مولفه‌ها و شاخص‌هاي اصلي سنجش و رتبه‌بندي بنگاه‌هاي برتر‌، برآورد مي‌گردد در واقع مسئوليت اجتماعي سازمان‌ها عبارت است از تعهد پاسخگويي به الزامات معقول و متناسب گروه‌هاي ذينفع درون سازماني و برون سازماني اعم از كاركنان، مشتريان، مصرف‌كنندگان، تامين‌كنندگان‌، توزيع‌كنندگان‌، رسانه‌ها‌، سازمان‌هاي پاسدار محيط زيست‌، مجامع علمي‌، دولت و ساير سازمان‌ها و در راستاي تحقيق اهداف تعالي. لذا اگر سازمان‌ها خواهان آينده‌اي روشن و حداقل اميدوار به بقا هستند چاره‌اي جز رقابت ندارند. رقابتي كه يكي از معيارهايش ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي است. چرا كه نقش انكار‌ناپذير آن در افزايش شهرت و ارزش ويژه برند شركت‌هاي بزرگ دنيا به چشم مي‌خورد.
  • امیرشاهی و رجبی پور (1393) به بررسی اثر متقابل شهرت شرکت و ارزش ویژه فروشگاه‌های خرده‌فروشی بر وفاداری به فروشگاه پرداختند. آنان اذعان می‌دارند که در دنياي امروز، به دليل گسترش نوع محصولات و خدمات و نيز بالا رفتن انتظار مشتريان، شركت‌ها ناچار هستند كيفيت محصولات و خدمات خود را ارتقا دهند. به اين منظور، شرکت‌ها و صنايع گاهي سرمايه‌هاي هنگفتي در اين زمينه انجام مي‌دهند. از طرف ديگر، اين شركت‌ها انتظار دارند كه يكه‌تاز بازار بوده و رقيبي نداشته باشند. شهرت و ارزش ویژه فروشگاه‌، مقوله‌هایي هستند كه به مشتريان كمك مي ‌كنند تا محصولات يا خدمات شما را از بين محصولات و خدمات گوناگون انتخاب كنند و شركت بتواند در بازار رقابتي، حرفي براي گفتن داشته باشد. مديريت و توسعه شهرت شرکت و ارزش ویژه فروشگاه‌های خرده‌فروشی، براي شركت‌ها منافع بی‌شماري از جمله افزايش ارزش محصول يا خدمت نهايي، بالا رفتن ميزان فروش، ورود به بازارهاي جديد، افزايش سهام شركت، جذب سرمايه‌گذاران، مشتریان وفادار و استخدام بهتر كاركنان و به طور خلاصه، فروش و درآمد بيشتر را به همراه دارد. هدف خرده‌فروشان تقویت توانایی خود برای نفوذ در رفتار مصرف‌کننده با ایجاد شهرت شرکت و ارزش ویژه فروشگاه به عنوان مثال، با سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی است. با این حال، اطلاعات کمی در مورد جهت‌گیری‌ها‌ی مصرف‌کنندگان که، چگونه روابط متقابل بین، ادرک مصرف‌کنندگان از شهرت شرکت و ارزش ویژه فروشگاه منجر به وفاداری به فروشگاه می‌شود وجود دارد. نتایج حاکی از این است که خرده‌فروشان باید با توجه به اثرات متقابل برای افزایش وفاداری‌، به تعیین و تخصیص نسبی سرمایه‌گذاری در سطح شرکت‌ها و فروشگاه بپردازند.
  • حقيقي كفاش و همکارانش (1393) در پژوهشی به بررسی تأثير شهرت سازماني بر نيات رفتاري مشتري در بانك اقتصاد نوين پرداختند. آنان براي اين منظور، از مؤلفه‌هاي شناخت‌، اعتماد و تعهد، به عنوان متغيرهاي ميانجي استفاده و بر اين اساس هشت فرضيه تدوين شد. جامعه آماري تحقيق حاضر را مشتريان بانك اقتصاد نوين در شهر تهران كه حداقل يك حساب در بانك داشتند، تشكيل مي‌داد. ابزار جمع‌آوري اطلاعات، پرسشنامه‌اي شامل 25 سؤال بود كه بعد از سنجش روايي و پايايي آن بر‌اساس نمونه‌گيري در دسترس، بين مشتريان توزيع شد. تجزيه و تحليل داده‌هاي جمع‌آوري شده بر‌اساس روش تحليل عاملي و تحليل معادلات ساختاري انجام شد. نتايج تحقيق بيانگر آن بود كه مدل، از برازش مناسبي برخوردار است، شهرت سازماني با نيات رفتاري مشتري ارتباط معني‌داري دارد و شهرت سازماني از طريق مؤلفه‌هاي شناخت، تعهد و اعتماد، با نيات رفتاري مشتري ارتباط دارد.
  • تروتا[25] و همکارانش (2011) تحقيقی با عنوان شهرت سازماني و مسئوليت اجتماعي شركت؛ رويكرد ارزشي سهامداران، در دانشگاه مگناگريسيا در كشور ايتاليا انجام دادند. در اين تحقيق سعي شد كه رابطه بين مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني شركت مورد بررسي قرار گيرد. يافته‌هاي تحقيق نشان مي‌داد كه اولاً مسئوليت اجتماعي شركت، محرك قوي براي ايجاد شهرت سازماني و در نتيجه ايجاد ارزش اقتصادي براي شركت در طول زمان است، ثانياً مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني خصوصاً در بانك‌ها با يكديگر ارتباط مستقيم دارند و اين در رضايت سهامداران از اهميت بالايي برخوردار است (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 36).
  • کالیسکان[26] و همکارانش (2011) تحقيق ديگري با عنوان ارتباط بين شهرت سازماني و عملكرد مالي در دانشگاه استانبول تركيه نيز صورت گرفت. در اين تحقيق، رابطه بين شهرت سازماني و عملكرد مالي در سال‌هاي 2010 تا 2000 مورد بررسي قرار گرفت. براي اندازه‌گيري شهرت سازماني از مجله Most Admired Companies List و براي اندازه‌گيري عملكرد مالي شركت‌ها از نسبت‌هاي ROA و ROE استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه ارتباطي بين شهرت سازماني و عملكرد مالي شركت‌ها (البته با روش‌هاي اندازه‌گيري اين پژوهش) وجود ندارد. نتايج همچنين نشان داد، اگر چه شهرت سازماني تأثير‌ي روي ROE شركت ندارد، ولي ROE مي‌تواند شهرت سازماني را بهبود بخشد (حقيقي‌كفاش و همکارانش، 1393: 36).

 

4- نتیجه‌گیری

طی این پژوهش از مرور مطالعات صورت گرفته در خصوص شهرت سازمانی این چنین استنباط می‌گردد که، بهينه‌سازي تصوير ذهني سازماني (شهرت سازماني) از ضروري‌ترين و اجتناب‌ناپذيرترين موضوعات در پيشرفت سازمان‌هاست و مانند كيميايي، فعاليت‌هاي سازمان را به كلي متحول مي‌سازد.

مطالعات نظری حاکی از آن است که فقدان شهرت سازمانی، احساس تعلق اعضا به سازمان را خدشه‌دار کرده و از میزان تعلق خاطر کارکنان (عجین شدن افراد به کار) و تعهد آنها به ارزش‌ها و اهداف سازمان می کاهد و سبب از دست رفتن مزیت‌هاي رقابتی سازمان خواهد شد. بنابر‌این شکل دادن به شهرت سازما‌نی منسجم، سبب ایجاد مزیت‌های رقابتی خواهد داشت. شهرت سازمانی را می‌توان به ارزیابی کلی افراد ذينفع از شرکت در طول زمان نسبت داد. این ارزیابی از تجربۀ مستقیم افراد ذينفع از شرکت، هرگونه ارتباط یا سمبل‌سازي شرکت که حاوي اطلاعاتی از آن باشد و مقایسه این اطلاعات با عملکرد سایر رقبا، شکل می‌گیرد. فامبران و وان ریل شش نگرش در مورد شهرت ارایه نموده‌اند که عبارتند از: نگرش اقتصادي (‌مشتمل بر تئوري بازي، تئوري علامت‌دهی، بازار نیروي انسانی و سرمایه)، نگرش استراتژیک، نگرش بازاریابی، نگرش سازمانی، دیدگاه جامعه‌شناسی و نگرش حسابداري. همچنین فامبران و ریندوا در مورد شهرت سازمانی، دو مکتب فکري تطبیقی و تمایزي را ذکر می‌نمایند. اجزای شهرت سازماني شامل تشخيص نام (قابل مشاهده بودن در رسانه‌ها، به ياد آورده شدن، تشخيص، دانش و آگاهي)، احساس كلي از بنگاه (انتظارات اجتماعي، شخصيت شركت و اعتماد) و تداعي‌كننده‌هاي شركت (كيفيت مديريت، كيفيت محصولات و خدمات، نوآوري، ارزش سرمايه‌گذاري بلندمدت، مخاطبان مالي، توانايي براي جذب و نگهداري افراد با استعداد، مسئوليت‌پذيري در قبال جامعه و استفاده آگاهانه از دارايي‌ها) می باشد. فامبران و فوس پنج مشخصه مدیریت شهرت سازمانی موفق را شامل اصل تمایز، اصل تمرکز، اصل سازگاري، اصل هویت و اصل شفافیت می‌دانند. همچنین از مدل‌های شهرت سازمانی می توان به مدل نشریه فورچون یا مدل تحسین شده‌ترین شرکت‌هاي آمریکایی، مدل بهترین شرکت‌ها براي همکاري، مدل استوارت و مدل بهره شهرت اشاره کرد.

مطالعات پژوهشی و پیمایشی در خصوص شهرت سازمانی حاکی از آن است که به طور کلی مقوله شهرت سازمانی در سه حوزه منابع انسانی (جذب و نگهداشت کارکنان بااستعداد یا برندینگ کارفرما)، رفتار سازمانی و بازاریابی کاربرد دارد. خلاصه نتایج پیمایش‌های موصوف در جدول ذیل ارایه گردیده است.

 

پژوهشگران/ سال

خلاصه پژوهش

طالقانی و همکارانش (1388)

کانون کنترل دروني و خودباوري با شهرت سازماني رابطه معني‌دار مثبتي دارد.

شهرت سازماني رابطه معکوس با کانون کنترل بيروني و رابطه مثبتي با خودشيفتگي دارد.

موتمنی و همکارانش (1389)

شهرت شرکت بر ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم و معنی‌دار دارد.

نصراصفهاني و فغاني (1391)

مسئوليت اجتماعي با شهرت سازماني رابطه معناداری دارد.

طالقانی و همکارانش (1391)

شهرت سازمانی با تعهد سازمانی و تعلق خاطر کاری رابطه معنادار و مثبتی دارد.

الهیاری (1391)

شهرت سازمانی و تعهد سازمانی رابطه معناداری دارد.

بین شهرت سازمانی و تمایل به ترک خدمت کارکنان رابطه معناداری وجود دارد.

بین تعهد سازمانی و تمایل به ترک خدمت رابطه وجود دارد.

دانش‌فر (1391)

شهرت سازمانی با وفاداری رفتاری‌، وفاداری نگرشی و تعهد مشتریان ارتباط مثبت و معناداری دارند.

حقيقي كفاش و همکارانش (1393)

شهرت سازماني با نيات رفتاري مشتري ارتباط معني‌داري دارد.

تروتا و همکارانش (2011)

مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني خصوصاً در بانك‌ها با يكديگر ارتباط مستقيم دارند.

 

[1] Corporate Reputation

[2] Ha

[3] Jackson

[4] Lewis

[5] Employee Engagement

[6] جهت دریافت اطلاعات بیشتر در خصوص تعلق خاطر کارکنان می توانید به کتاب زیر مراجعه نمایید: رستگار، عباسعلی و فقیهی پور، جواد و قلیچ‌ لی، جواد (1394)؛ تعلق خاطر کارکنان، انتشارات دارالفنون، تهران، چاپ اول

[7] Van

[8] Bromley

[9] Wartick

[10] Grunig and Hung

[11] Rindova & Kotha

[12] Fombrun

[13] Waddock

[14] Analogous school of thought

[15] Differentiated school of thought

[16] Name Recognition

[17] Whetten

[18] Foss

[19] Furtune

[20] American Most Admired Companies; AMAC

[21] The Best Companies to Work for

[22] Stwart

[23] Reputation Quetient

[24] Harris

[25] Trotta

[26] Caliskan

منابع و ماخذ

  • الهیاری (1391)؛ بررسی رابطه بین شهرت سازمانی با تعهد سازمانی و میزان تمایل به ترک خدمت کارکنان در دستگاه‌های اجرایی شهرستان سپیدان، بی‌جا.
  • امیرشاهی، میراحمد و رجبی‌پور، افسانه (1393)؛ بررسی اثر متقابل شهرت شرکت و ارزش ویژه فروشگاه‌های خرده‌فروشی بر وفاداری به فروشگاه، نمایه شده در http://MarketingArticles.ir
  • حقيقي كفاش، مهدي و صحت، سعيد و اثناعشري، محمد و فرهمند ثابت، مژگان (1393)؛ تأثير شهرت سازماني بر نيات رفتاري مشتري در بانك اقتصاد نوين، پژوهشنامه مديريت تحول، سال ششم، شماره 11، بهار و تابستان 1393.
  • دانش‌فر، زهرا (1391)؛ رابطه شهرت سازماني ناشي از مشتري محوري با رفتارهاي شهروندي مشتريان در شركت خدمات بيمه ايران خودرو، پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبایی (ره).
  • طالقانی، غلام و نرگسیان، عباس و غریبی، مجتبی و کوشکی، علی (1391)؛ بررسی رابطه بین شهرت سازمانی با نگرش‌های شغلی کارکنان شرکت ایران خودرو، مجله علمی پژوهشی مدیریت فرهنگ سازمانی، مقاله 4، دوره 10، شماره 1، بهار و تابستان 1391، صص 114-97.
  • طالقاني، غلامرضا و نرگسيان، عباس و گودرزي، مصطفي (1388)؛ بررسي رابطه بين شهرت سازماني و ويژگي‌هاي شخصيتي کارکنان شرکت ملي پالايش و پخش فرآورده هاي نفتي ايران، پژوهش‌نامه مديريت تحول (پژوهش‌نامه مديريت)، نيمه اول 1388، دوره ‌1، شماره ‌1، ‌صص 68-47.
  • گودرزي، ساره و سعيدي، پرويز (1392)؛ بررسي نقش و جايگاه مسئوليت اجتماعي شركتي در ارزش ويژه برند و شهرت شركت، اولين كنفرانس ملي جايگاه مديريت و حسابداري در دنياي نوين كسب و كار، اقتصاد و فرهنگ.
  • موتمنی، علیرضا و مرادی، هادی و همتی، امین (1389)؛ تاثیر شهرت سازمان بر ارزش وی‍‍‍‍ژه نام تجاری در بخش خدمات، پنجمین کنفرانس بین المللی برند.
  • نجم روشن، سعید و نصراللهی، زهرا و طباطبایی نسب، سید‌محمد (1390)؛ شناسایی و رتبه‌بندي عوامل مؤثر بر حسن شهرت شرکت‌هاي لوازم خانگی، فصلنامۀ علمی پژوهشی کاوش‌هاي مدیریت بازرگانی، سال سوم‌، پاییز و زمستان 1390، شماره 6، صص 104-75.
  • نصراصفهاني، علي و فغاني، فاطمه (1391)؛ بررسي رابطه بين مسئوليت اجتماعي و شهرت سازماني (مورد مطالعه: شركت ايران خودرو)، نخستين همايش سالانه علوم مديريت نوين.
  • Bromley, D. (2002), Comparing corporate reputations: League tables, quotients, benchmarks, or case studies?, Corporate Reputation Review, 5(1), 35-50.
  • Bromley, D. B. (1993). Reputation, image, and impression management, Landon, Wiley.
  • Bromley, D. B. (2000), Psychological aspects of corporate identity, image, and reputation Corporate Reputation Review, 3, PP: 240-252.
  • Caliskan, E. N.; Icke, B. T., & Ayturk, Y. (2011). Corporate Reputation and Financial Performance: Evidence from Turkey, Department of Business Administration, Istanbul University, Beyazit Campus, Istanbul, Turkey.
  • Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image, Boston: Harvard Business school press.
  • Fombrun, C. J., & Foss, C. B. (2001), the reputation quotient, part 3: Five principles of reputation management, Retrieved August 7, 2004, from http: //www. Thegauge. Com/SearchFolder/OldGauges/Vol14No3/fombrunfossreput Html.
  • Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (1997). The reputional and scape, Corporate Reputation Review, 1(1/2), 5-15.
  • Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (2003), Fame & fortune: How successful companies build winning reputations, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
  • Fombrun, C. J.; Gardberg, N. A., & Sever, J. M. (2000). The reputation quotient: a multi-stakeholder measure of corporate reputation, The Journal of Brand Management, 7(4), 241-255.
  • Grunig, J. E, & Hung, C. F. (2002), the effect of relationships on reputation and reputation on relationships: A cognitive, behavioral study. Paper presented at the thAnnual International, Interdisciplinary Public PRSA Educator’s Academy 5Relations Research Conference, Miami, Florida.
  • Ha, H.; Janda, S., & Park, S. (2008). Role of satisfaction in an integrative model of brand loyalty, evidence from china and South Korea, International Marketing Review, 26 (2), 198-220.
  • Jackson, K.T. (2004). Building Reputational Capital: strategies for integrity  and  fair play  that  improve  the  bottom  line . NY: Oxford University Press.
  • Lewis, S. (2001). Measuring corporate reputation, Corporate Communication, 6(1), 31-35.
  • Rindova, V. P., & Kotha, S. (2001), accumulating reputation through strategic action flows: Lessons from Amazon. Com and its competitors in Internet retailing, Unpublished paper, University of Maryland, College Park.
  • Trotta, A.; Iannuzzi, A.; Cavallaro, G., & Dell’Atti, S. (2011). Banking reputation and CSR: a stakeholder value approach, University Magna Graecia of Catanzaro, Italy.
  • Waddock, S. (2000). The multiple bottom lines of corporate citizenship, social investing, reputation, and responsibility and its, Business and Socity Review, 105(3), 323-345.
  • Wartick, S. L. (2002). Measuring corporate reputation, Business and Society Review, 105(3), 48-51.
  • Whetten, D. A. (1997). Theory development and the study of corporate reputation, Corporate Reputation Review, 1(1/2), 26-34.

به این دستنامه اینگونه استناد کنید:

استناد پایان متن: فقیهی‌پور، جواد و فقیهی‌پور، سمیه (1394)؛ دستنامه شهرت سازمانی، تهران، انتشارات دارالفنون.

استناد داخل متن: فقیهی‌پور و فقیهی‌پور، 1394

آیا این مطلب را می پسندید؟
https://www.faghihipour.ir/?p=6053
اشتراک گذاری:
واتساپتوییترفیسبوکپینترستلینکدین
دکتر جواد فقیهی پور
مطالب بیشتر
برچسب ها:

نظرات

0 نظر در مورد دستنامه شهرت سازمانی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

هیچ دیدگاهی نوشته نشده است.