پیمایش برندینگ کارفرما؛ تصویر برند کارفرما در بانک ملت

72 بازدید
دکتر جواد فقیهی‌پور

پیمایش برندینگ کارفرما؛ تصویر برند کارفرما در بانک ملت

مولفین: دکتر عباسعلی رستگار، جواد فقیهی‌پور، نینا پورابراهیمی، سمیه فقیهی‌پور

با حمایت: مرکز تحقیقات و مدیریت استراتژیک بانک ملت

ناشر: دارالفنون

فروست: ویژه مدیران

فروست: پیمایش 7

شابک: 4-16-8171-600-978

نوبت چاپ: اول – اردیبهشت 1395

دکتر جواد فقیهی‌پور

سخن مدیرعامل

امروزه، پژوهش یکی از اساسی‌ترین نیازها برای نیل به توسعة همه جانبه و پایدار یک کشور به شمار می‌آید. نقش پژوهش در توسعه پایدار، چنان برجسته و انکارناپذیر است که می‌توان آن را بدون تردید نیروی محرک توسعه در همه حوزه‌ها اعم از فرهنگ، اقتصاد، سیاست و جامعه دانست. از اینرو کشورهای پیشرفته صنعتی بخش قابل توجهی از تولید ناخالص ملی خود را به سرمایه‌گذاری در امور پژوهشی و تحقیقاتی اختصاص داده‌اند. مقام معظم رهبری (مدظله‌العالی) نیز به اهمیت پژوهش اذعان داشته و می‌فرمایند: «اگر ژرف‌يابي و پژوهش نباشد؛ نتيجه‌اش يک جا ايستادن، در جا زدن و با دنياي پيرامون خود به تدريج بيگانه‌تر شدن است». بنابراین توسعه علمی، صنعتی و فرهنگی کشور بدون پرداختن به امر پژوهش با موفقیت چندانی همراه نخواهد بود. حتی اگر نشانه‌هایی از توسعه بدون پرداختن به مبانی پژوهشی رخ دهد، آن توسعه مستمر و پایدار نخواهد بود و نمی‌تواند مسیر مطمئنی را طی کند. پژوهش می‌تواند جلوی بسیاری از دوباره‌کاری‌ها، اتلاف وقت و بودجه را بگیرد. این کار، ریسک تصمیم و اجرا را به حداقل می‌رساند. از همین روست که بسیاری، پژوهش را حلقه مفقوده توسعه یا سنگ زیر بنای توسعه می‌نامند.

از طرفی بانک‌ها‌ با اختیارات و امکاناتی که در دست دارند سهم بزرگی در فعالیت‌های مرتبط با رشد تولید خواهند داشت. این در حالیست که نظام بانکی و خدمات مالی تحت تاثیر تحولات ناشی از جهانی‌شدن اقتصادها و گسترش پرشتاب تعاملات فنی و مالی امروزه شکل پیچیده‌تری به خود گرفته‌اند. بدیهی است بخش عمده‌ای از مشکلات و کاستی‌های ناشی از این پیچیدگی‌ها می‌تواند توسط پژوهش‌های داخلی و با تکیه بر رفتار حرفه‌ای بانک‌ها جبران شود.

بانک ملت نیز در ادامه فعالیت‌های اقتصادی خود، امروز همگام با بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی دنیا، در مسیر توسعه پایدار گام برداشته و مهمترین راهبردهای خود را شاخص‌هایی چون توسعه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدیریت روابط مشتریان، بهبود کیفیت خدمات، توسعه منابع انسانی و بهبود شاخص‌های عملکرد در نظر گرفته است. برای دستیابی به این راهبردها، اهدافی همچون رشد و بهره‌وری بانک، سوددهی و ارائه خدمات مناسب به مشتریان، شناخت نیازها و دسته‌بندی مشتریان و فرآیندهای مربوط به سود، آموزش‌های استراتژی‌محور، فناوری نوین بانکی و همسوسازی اهداف فردی، بخشی و سازمانی ترسیم شده‌است.

در راستای عینیت بخشیدن به اهداف فوق، بانک ملت نیز همگام با دانش روز دنیا، به کمک پژوهشگرانی خبره، اقدام به انجام مجموعه پژوهش‌ها‌یی در حوزه برندینگ کارفرما، نموده است. بکارگیری اصول برندینگ در مدیریت منابع انسانی با عنوان برندینگ کارفرما شناخته می‌شود. در واقع برندینگ کارفرما، به معنی جذب و نگهداشت کارکنان با استعداد، به عنوان یکی از منابع اصلی برتری در عرصه رقابت است و امروزه، توانایی بنگاه‌های تجاری در جذب‌، استخدام و حفظ منابع انسانی با استعداد و ماهر از بازار کار، به عنوان یکی از اجزای استراتژیک موفقیت آنها شناخته می‌شود.

امید است با مطالعه این پژوهش‌ها که با رویکردی کاربردی و بیانی شیوا صورت گرفته است؛ توسط مدیران و روسای بانک، گامی موثر در راستای تحقق اهداف سازمانی بانک ملت برداشته و از این طریق، شاهد رشد و اعتلای هرچه بیشتر کشورمان باشیم.

 

علی رستگار

مدیرعامل بانک ملت

زمستان 1394

فهرست مطالب

 

گزارش مدیریتی

چکیده

واژگان کلیدی

1- مقدمه

2- ادبیات پژوهش

2-1- تصویر داخلی برند کارفرما

2-2- تعهد سازمانی

2-3- ارتباط تصویر داخلی برند کارفرما با تعهد سازمانی

3- روش‌شناسی پژوهش

3-1- متغیر‌ها

3-2- هدف پژوهش

3-3- سوالات پژوهش

4-روش اجرای پژوهش

4-1- روش تحقیق

4-2- جمعیت، نمونه و روش نمونه‌گیری

4-3- ابزار پژوهش

4-4- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

5- یافته‌های توصیفی پژوهش

5-1- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش

5-2- وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن

5-3- وضعیت تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن

5-4- اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان

5-5- ارتباط بین تعهد سازمانی و مولفه‌های تصویر برند کارفرما

5-6- ارتباط بین تصویر برند کارفرما و مولفه‌های تعهد سازمانی

5-7- همبستگی بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

5-8- تفاوت میانگین تصویر برند کارفرما در بین گروه‌های مختلف

5-9- تفاوت میانگین تعهد سازمانی در بین گروه‌های مختلف

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادات

منابع

گزارش مدیریتی

هدف از این مطالعه، بررسی اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرمای بانک ملت بر تعهد سازمانی کارکنان آن می‌باشد. در نمودار زیر میزان برآورد شده‌ی تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن نشان داده شده است.

از نمودار فوق این چنین می‌توان استنباط نمود که به ترتیب، مقدار مولفه کارکنان یا همان درجه مشارکت افراد، بیش از 63 درصد، مولفه فرصت 5/63 درصد، مولفه کار که اشاره به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌های متقابل کارکردی دارد، بیش از 62 درصد، مولفه تعادل و کیفیت که به ارائه‌ی محل کاری با کیفیت برای همه کارکنان اشاره دارد، تقریباً 60 درصد و مولفه جبران خدمت در حدود 58 درصد ارزیابی گردیده است.

نتایج نشان داد که کارکنان دارای سن و سابقه سازمانی بالاتر نسبت به جوان‌ترها و کسانی که سابقه سازمانی کمتری دارند و کارکنان با تحصیلات کمتر نسبت به دارندگان تحصیلات تکمیلی و کارکنان شاغل در ادارات کل، نسبت به شاغلین در مدیریت شعب و شعب بانک ملت، محیط کاری خود را متعادل‌تر و باکیفیت‌تر دانسته‌اند. همچنین کارکنان دارای سن بیشتر و تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان جوان‌تر و آنان که از تحصیلات بیشتری برخوردارند، مولفه جبران خدمت را در سطح بالاتری ارزیابی نمودند. از دیگر سو، کارکنان شاغل در ادارات کل نسبت به کارکنان مدیریت شعب و شعب بانک ملت، بر این باور بودند که به میزان بیشتری تلاش‌های فردی و گروهی آنان در سازمان، با ارزش شناخته شده و به آن پاداش تعلق می‌گیرد.

کارکنان دارای تحصیلات کمتر نسبت به کسانی که از تحصیلات بالاتری برخوردارند و کارکنان متاهل نسبت به مجردین نیز، میزان اهمیت داشتن کارکنان را برای بانک ملت در سطح بالاتری ارزیابی نمودند. همین رابطه در مورد مولفه کار نیز صادق بود، شایان ذکر است که مولفه کار، به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌ها و محیط‌های کاری و مولفه فرصت، به ایجاد فرصت‌های مناسب جهت رشد از طریق آموزش و یادگیری اشاره دارد. به مجموعه این ابعاد، تصویر داخلی برند کارفرما اطلاق می‌گردد که در این پژوهش، بطور کلی میزان آن بیش از 61 درصد در بانک ملت برآورد گردیده است.

 تصویر داخلی برند کارفرما، درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان کنونی سازمان است. این درحالیست که تصویر خارجی برند کارفرما به درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان آتی سازمان اشاره دارد. برندینگ ‌کارفرما و تعهد سازمانی توسط نظریه قرارداد روانشناختی با هم ارتباط دارند و از این طریق بر روابط کارکنان و سازمان تاثیر می‌گذارند. برندینگ کارفرما اجازه می‌دهد تا سازمانها به حفظ و جذب کارکنان شایسته که یک ضرورت برای موفقیت سازمان محسوب می‌گردد، بپردازند. عنصر مهم در حفظ کارکنان، سطح تهعد سازمانی آنها نسبت به سازمان می‌باشد. طبق نظر پژوهشگران، برندینگ کارفرما، در ایجاد تعهد سازمانی قوی در کارکنان، نقشی حیاتی دارد. لذا در این پژوهش پس از بررسی وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما که درک واقعی کارکنان از کارفرماست به بررسی تعهد سازمانی کارکنان در بانک ملت پرداخته شد و در نهایت میزان تاثیر این دو بر یکدیگر مورد آزمون قرار گرفت.

متغیر تعهد سازمانی کارکنان دارای سه بعد تعهد عاطفی، تعهد شناختی و تعهد هنجاری می‌باشد. پژوهشگران، ابعاد مذكور تعهد سازماني را بدين صورت توصيف مينمايند كه كاركناني كه تعهد عاطفي در آنان قوي مي‌باشد، به خواست خودشان در سازمان مي‌مانند. در واقع تعهد عاطفي به وابستگي عاطفي كاركنان به سازمان و هويت و ارتباط ايشان با سازمان اشاره داشته و تعهد شناختی یا مستمر، به آگاهي از هزينه‌هاي ناشي از خروج از سازمان اشاره دارد. افراد با تعهد شناختی بالا بدليل نيازشان به سازمان در آن باقي مي‌مانند و باقي ماندن كارمند در سازمان بدليل نبود گزينه‌هاي جايگزين و يا مشكلات تغيير شغل و يا هر دو مورد مي‌باشد. تعهد هنجاري نیز بازتابي از احساس وظيفه براي ادامه خدمت است. در این میان، تعهد عاطفی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چرا که تعهد عاطفی بالا، پیامدهای مثبت فراوانی بر کارکنان، جهت میل به ماندن در سازمانِ فعلی دارد. شایان ذکر است که بر اساس پژوهش حاضر، میزان تعهد عاطفی در کارکنان بانک ملت، بیشتر از دو نوع دیگر تعهد، یعنی تعهد شناختی و هنجاری بوده و مقداری بیش از 77 درصد که عدد بسیار مطلوبی می‌باشد را به خود اختصاص داده است. همچنین به طور کلی متغیر تعهد سازمانی بیش از 74 درصد در بانک ملت ارزیابی گردیده است که این مقدار نیز حاکی از میزان مطلوب تعهد سازمانی در کارکنان بانک ملت می‌باشد.

نتایج تحلیل داده‌ها بیانگر این مطلب است که در بانک ملت، کارکنان متاهل و دارای سن و سمت سازمانی بالاتر، نسبت به سازمان خود متعهدتر بوده و کارکنان دارای تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان با تحصیلات بالاتر نیز تعهد سازمانی بالاتری به بانک ملت داشتند. همچنین کارکنان شاغل در ادارات کل، نسبت به کارکنان شاغل در شعب، سطح تعهد خود را به سازمان، بیشتر ارزیابی کردند؛ بطوریکه میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات کل به طور معناداری بیشتر از کارکنان شعب گزارش گردید.

در خصوص اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان، نتایج حاکی از آن بود که تصویر داخلی برند کارفرما، به تنهایی حدود 51% از کل تغییرات تعهد سازمانی را تبیین می‌کند. از آنجا که کارکنان متعهد می‌توانند منبعی بسیار ارزشمند در تسهیل سازگاری سریع با شرایطِ در حال تغییر در سازمان‌ها به شمار آیند، یکی از مهمترین دغدغه‌های سازمان‌ها در قرن حاضر، پرورش کارکنان متعهد در تیم‌ها و محیط‌های کاری می‌باشد. نیاز به ایجاد تعهد سازمانی نه تنها سبب ایجاد یک محیط قوی برای نگهداشت کارکنان می‌گردد، بلکه عملکرد سازمانی را نیز افزایش می‌دهد. یک جنبه دیگر از تعهد سازمانی، رضایت و تعلق خاطر کارکنان و همچنین باقی ‌ماندن کارکنان در سازمان می‌باشد و انجام بهتر کارها که به طور مستقیم با تصویر برند ‌کارفرما در ارتباط است. واقعیت این است که کارکنان دیدگاه خوب در مورد سازمان را با دیگر کارکنان و کارکنان آتی به اشتراک می‌گذارند که می‌تواند به صورت تبلیغات دهان به دهان در راستای کمک به جذب کارکنان با ارزش که با هویت برندینگ ‌کارفرما تناسب دارند، صورت ‌گیرد.

چکیده

این پژوهش به منظور بررسی وضعیت داخلی تصویر برند کارفرما بانک ملت و اثرگذاری آن بر تعهد سازمانی کارکنان بانک صورت گرفت. متغیرهای پژوهش، تصویر داخلی برند کارفرما (تعادل و کیفیت، جبران خدمت، کارکنان، کار و فرصت) و تعهد سازمانی (عهد عاطفی، تعهد شناختی و تعهد هنجاری) بودند. در واقع پژوهشگران این سوالات را مورد بررسی قرار دادند که: وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما بانک ملت و مولفه‌های آن چگونه است؟ وضعیت تعهد سازمانی کارکنان بانک ملت و مولفه‌های آن چگونه است؟ آیا تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان در بانک ملت اثر معناداری دارد؟ بدین منظور پرسشنامه‌ای مشتمل بر 47 گویه بین 276 نفر از کارکنان بانک ملت در شهر تهران مورد تحلیل قرار گرفت.‌

نتایج نشان داد که میزان متغیر تصویر داخلی برند کارفرما بیش از 61 درصد و متغیر تعهد سازمانی بیش از 74 درصد در بانک ملت می‌باشد. همچنین میزان تعهد عاطفی در کارکنان بانک ملت، بیشتر از دو نوع دیگر تعهد، یعنی تعهد شناختی و هنجاری بوده و مقداری بیش از 77 درصد را به خود اختصاص داده است. در خصوص اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان، نتایج حاکی از آن بود که تصویر داخلی برند کارفرما، به تنهایی حدود 51% از کل تغییرات تعهد سازمانی را تبیین می‌کند.

 

واژگان کلیدی

برندینگ کارفرما، تصویر برند کارفرما، تعهد سازمانی، بانک ملت.

1- مقدمه

در سال‌های اخیر مدیریت منابع انسانی، هم به عنوان یک رشته دانشگاهی و هم به عنوان یک کارکرد مهم در سازمان‌های امروزی مورد توجه قرار گرفته است، به گونه‌ای که بر مدیریت استراتژیک منابع تاکید می‌گردد. بر اساس این دیدگاه، حرفه‌ای‌های مدیریت منابع انسانی در یک کسب و کار، همکاری مشترک بلند‌مدتی را برای رسیدن به بهره‌وری کارکنان و در نهایت نیل به اهداف سازمانی انجام می‌دهند (ویمبوش[1]، 2005).

مطالعات اخیر در خصوص تاثیر رویه‌های منابع انسانی بر پیامدهای مختلف‌ سازمانی تمرکز نموده‌اند. به طور مثال گلاد و ایوری[2] (2003) دریافتند که ارتباط معنی‌داری بین رویه‌های مدیریت منابع انسانی با جّو کاری و عملکرد سازمانی وجود دارد. آنها نشان دادند که رویه‌های منابع انسانی (سطح نیروی انسانی، اضافه کاری، توسعه‌ی حرفه‌ای و غیره) توسط جّو کاری تعدیل می‌گردند. آنها نتیجه گرفتند که جّو کاری و رویه‌های منابع انسانی حمایتی[3] به احتمال زیاد به افزایش عملکرد سازمانی منجر خواهند شد. ساکو[4] و همکارانش (2003)، نشان دادند که رویه‌های منابع انسانی حمایتی نظیر فرصت‌های رشد، انصاف یا پاداش، مشارکت در تصمیم‌گیری و غیره، به حمایت سازمانی ادراک شده[5] مرتبط می‌باشند.

در این خصوص دیدگاه مبتنی بر منبع سبب افزایش محبوبیت سازمان می‌گردد. در این حالت است که سازمان‌ها می‌توانند از طریق پیاده‌سازی ترکیبات منحصر‌به‌فردی از رویه‌های منابع و کسب ‌و‌ کار به ایجاد مزیت رقابتی بپردازند، که البته این مهم، باید به‌گونه‌ای پیاده‌سازی گردد که تقلید آن برای رقبا، مشکل و یا غیرممکن باشد (بارنی[6]، 1991). در این حالت، رویه‌های منابع انسانی جزیی کلیدی از استراتژی کلی سازمان تعریف می‌گردند. در واقع موفقیت برخی سازمان‌های مشهور نظیر خطوط هوایی جنوب غربی[7] و SAS ممکن است به رویه‌های منابع انسانی که به عنوان یک مزیت رقابتی می‌باشد، بستگی داشته باشد (اوریلی و ففر[8]، 2000). علاوه بر این، زمانی که رویه‌های منابع انسانی برای ایجاد یک فرهنگ سازمانی منحصر‌به‌فرد به ‌کار گرفته می‌شود، ممکن است فرصت مزیت رقابتی قابل توجهی را ارائه نمایند (بون و استروف[9]، 2004).

بنابراین در سازمان‌های امروزی، درک نیاز به رویه‌های منابع انسانی از دیدگاه استراتژیک و دیدگاه مبتنی بر منبع سازمان در شکل‌گیری یک مزیت رقابتی پایدار، بسیار مهم است. شرایط ایجاد شده سبب می‌گردد که بسیاری از سازمان‌ها به تجدید‌نظر در ماهیت پیشنهاد استخدامی خود برای کارکنانی با مهارت‌های بالا بپردازند، تا آنان بهتر بتوانند کارفرمای برگزیده‌شان را انتخاب نمایند. دیگر پرداخت به تنهایی برای جذب و نگهداشت بهترین و درخشان‌ترین کارکنان و یا به عبارتی نیروی کار رقابتی کفایت نمی‌کند و برندینگ به عنوان یک ابزار مهم در خط‌مشی نیروی کار برای سازمان‌ها مطرح می‌گردد (یورگنسن[10]، 2005).

در حال حاضر توانایی جذب و حفظ افراد یکی از معیارهای مهم در ارزیابی عملکرد شرکت‌ها به شمار می‌آید (ارنست و یونگ[11]، 2000). کارفرمایان منتخب، در به رسمیت شناختن اهمیت استعداد به عنوان یک منبع مزیت رقابتی، به دنبال استعداد‌ها از طریق پویایی خط‌مشی استخدام می‌باشند (آشتون و سونگ[12]، 2002)؛ (بارفیلد[13]، 2003)؛ (بریچ و پال[14]، 2003)؛ (شرکت مشاوره رهبری[15]، 2000)؛ (هال و رید[16]، 2004)؛ (لاو[17]، 2001). برندینگ کارفرما[18] اجازه می‌دهد تا سازمان‌ها به حفظ و جذب کارکنان شایسته، که یک ضرورت برای موفقیت بلند‌مدت سازمان محسوب می‌گردد، بپردازند. عنصر مهم در حفظ کارکنان سطح تعهد سازمانی آنها نسبت به سازمان می باشد. برندینگ کارفرما، نقش حیاتی و لازمه، تعهد سازمانی قوی کارکنان محسوب می‌گردد.

به این ترتیب هدف از این مطالعه بررسی روابط بین جنبه‌ای از برندینگ کارفرما که تصویر داخلی برند کارفرما[19] است که این در واقع، همان برند کارفرما واقعی[20] است که توسط کارکنان ادراک می‌گردد (به عنوان نتیجه‌ای از پیشنهاد استخدام[21]) با تعهد سازمانی است.

 

2- ادبیات پژوهش

2-1- تصویر داخلی برند کارفرما

برند‌ها به صورت روزمره و در صورت‌های مختلف با زندگی ما عجین شده‌اند (شری[22]، 1995). برند یک نماد است که بسیاری از تداعی‌های مربوط به یک نام را احاطه کرده است (گاردنر و لوی[23]، 1955). بسیاری از چیزها را می‌توان چنان برجسته و شاخص کرد که به برند تبدیل شوند (لویت[24]، 1980) نظیر سازمان (داویس[25]، 2008). زمانیکه برندها توسط مشتریان مورد توجه قرار می‌گیرند، به دلیل کارکردهایشان، مالکین برند را مورد حمایت قرار می‌دهند و سبب تمایز آنان می‌گردند. این مهم دو مزیت اصلی دارد. یکی اینکه تمایز قیمت رقابتی را کاهش می‌دهد و دیگر اینکه شیوه‌ای برای ایجاد مزیت رقابتی است، به طوری که مشتری کمتر قادر خواهد بود که تنها با معیار قیمت، تصمیم به خرید بگیرد (داویس، 1992)، مزیت دوم ناشی از رضایت مشتری از برند می باشد که منجر به وفاداری می‌گردد (بالمر[26]، 2001)؛ (داویس، 2008). تصمیم خرید مشتری ممکن است منطقی باشد، اما وابستگی عاطفی آنان نیز مهم است (داویس، 2008).

بالمر و گری[27] (2003)، بیان می‌دارند که برندهای شرکتی به عنوان یک ابزار ناوبری قدرتمند برای انواع ذینفعان و برای یک مجموعه‌ی گوناگون اهداف از جمله استخدام، سرمایه‌گذاری و رفتار مصرف‌کننده به کار گرفته می شوند. بنابراین برندها دارایی با ارزش یک سازمان هستند که از طریق مدیریت برند بر توسعه محصول و برندهای شرکتی متمرکز می‌گردد. از سویی برندینگ نیز می‌تواند در حوزه مدیریت منابع انسانی استفاده گردد (بکهاوس و تیکو[28]، 2004). استفاده از اصول برندینگ در مدیریت منابع انسانی اصطلاحاً برندینگ کارفرما نامیده می‌شوند و سازمان‌ها از استراتژی‌های برندینگ کارفرما به عنوان یک استراتژی علامت‌دهی[29] برای استخدام کارکنان با استعداد و اطمینان از اینکه کارکنان کنونی، دارای تعلق خاطر و تعهد می‌باشند، استفاده می‌کنند. برندینگ کارفرما در حال حاضر به یک مفهوم بین‌المللی برای تعریف اصطلاح کارفرمای برگزیده[30]، تبدیل گردیده است (کنفرانس برد[31]، 2001).

شرکت مشاوره رهبری (1999)، برندینگ کارفرما را به عنوان بهترین سلاح در بازار نیروی کار رقابتی توصیف می‌کنند و نیز سالیوان[32] (1999)، بیان می‌دارد که برندینگ کارفرما مهمترین استراتژی در زمینه استخدام می‌باشد. امروزه بسیاری از سازمان‌ها، برندینگ کارفرمای خود را توسعه داده و یا در حال توسعه این چنین برنامه‌هایی هستند (کنفرانس برد، 2001). در عمل، بسیاری از سازمان‌ها دانسته یا ندانسته از این ایده استفاده نموده‌اند (هاردینگ[33]، 2003). علاقه به برندینگ ‌کارفرما در حال رشد است و این مهم توسط مقالات متعدد منتشره در این خصوص آشکار می‌شود (فروک[34]، 2001)؛ (آیزنبرگ[35] و همکاران، 2001).

سازمان‌ها دریافته‌اند که برندینگ ‌کارفرما به عنوان ابزاری موفق در ایجاد یک مزیت رقابتی در کمک به نهادینه کردن ارزش‌های سازمان و همچنین نگهداشت کارکنان عمل می‌نماید (کنفرانس برد، 2001) و همچنین این ابزار به افزایش جذب کارکنان بالقوه در سازمان کمک می‌نماید.

آمبلر و بارو[36] (1996) به این نتیجه رسیدند که برندینگ ‌کارفرما با محتوای استخدام مرتبط است. اوینگ[37] و همکارانش (2002) بیان می‌دارند که برندینگ ‌کارفرما در یک اقتصاد دانش‌محور که در آن کارکنان ماهر دارای تقاضای بالایی هستند، مطلوبیت بسیاری دارد.

برندینگ ‌کارفرما فرایندی است که تصویری از یک محل کار مناسب و ایده‌آل را ارایه می‌دهد. در قلب برندینگ ‌کارفرما نیاز به درک آنچه در یک سازمان اتفاق می‌افتد، ضروری است. به این ترتیب یک سازمان به وضوح نیاز به درک آنچه محرک‌های احساس کارکنان از تعلق خاطر و تعهد می باشد، دارد (ملین[38]، 2005).

برندینگ ‌کارفرما توسط آمبلر و بارو (1996) اصطلاحاً به عنوان مزایایی مشتمل بر مزایای کارکردی، اقتصادی و روانشناختی تعریف شده است کنفرانس برد (2001) بیان می‌دارد که برندینگ ‌کارفرما از هویت سازمان به عنوان یک کارفرما نشات می‌گیرد، که از سیستم ارزش سازمانی، خط‌مشی‌ها و رفتارهایی برای جذب، انگیزش و حفظ کارکنان کنونی و بالقوه سازمان تشکیل گردیده است. سالیوان (2004) برندینگ ‌کارفرما را به عنوان یک استراتژی بلندمدت و هدفمند برای مدیریت آگاهی‌ها و ادراکات کارکنان کنونی، بالقوه و دینفعان سازمان تعریف می‌نماید. بنابراین برندینگ ‌کارفرما تصویری از سازمان به عنوان یک محل خوب یا مطلوب برای کار کردن ارایه می‌دهد (لوید[39]، 2002)؛ (سالیوان، 2004). به زعم سالیوان (1999) اهداف استراتژی برندینگ ‌کارفرما عبارتند از:

  • توسعه یک تم مشترک به طوری که کارکنان کنونی به دوستان و آشنایان خود، یک داستان مشابه را در مورد سازمان بگویند؛
  • ایجاد و تقویت تصویر عمومی از فرهنگ سازمان، رویه‌های کاری، سبک مدیریت و فرصت‌های رشد؛
  • هماهنگی برند استخدام با برند شرکتی؛
  • به طور مستمر بر تصویر استخدام سازمان از هر دو جنبه‌ی داخلی و خارجی نظارت گردد تا از حفظ قدرت تصویر برند سازمان، اطمینان حاصل گردد؛
  • انرژی بهترین داوطلبین بالقوه برای مشاغل سازمان مورد استفاده قرار گیرد.

شرکت مشاوره رهبری (1999) برندینگ ‌کارفرما را به گونه‌ای دیگر تعریف می‌نماید. به نظر این موسسه، برندینگ ‌کارفرما به عنوان پیشنهاد استخدام و یا پیشنهاد شغل که نشانه‌ای از ارزش بازار نیروی کار است، تعریف می‌گردد. پیشنهاد استخدام قانع‌کننده و یا ارزش پیشنهادی استخدام[40] در قلب برندینگ ‌کارفرما قرار دارد. این است که سازمان‌ها باید به دنبال چیزی فراتر از ایجاد فرصت کار یا یک محصول پیشرو و یا برند شرکتی باشند، در واقع آنان باید پیشنهاداتی مشتمل بر سطوح انتخابی از جبران خدمت و مزایا، محیط کار، تعادل کار و زندگی و همچنین فرهنگ سازمانی را ارایه نمایند.

هویت (2000)، چارچوب کارفرمای برگزیده را به عنوان معنای گسترده برندینگ ‌کارفرما در نظر می‌گیرد. بیان می‌گردد که چارچوب کارفرمای برگزیده به ارزش پیشنهادی استخدام یک سازمان که باید در طراحی پیشنهاد استخدام و یا پیشنهاد شغلی جستجو گردد، پاسخ می‌دهد. به گونه‌ای که هسته اصلی برندینگ ‌کارفرما و در نتیجه هویت برندینگ ‌کارفرما[41] را شکل می‌دهد. منطق برندینگ ‌کارفرما این است که یک سازمان باید خود را به یک برند تبدیل نماید و در واقع به صورت یک کارفرمای برگزیده معرفی گردد. پیشنهاد استخدام باید یک بسته پیشنهادی از عوامل مختلف را در چارچوب کارفرمای برگزیده نظیر کیفیت و تعادل، رویه‌ها، جبران خدمت، کارکنان، کار و فرصت ارایه نماید.

یورگنسن (2005) ابعاد برندینگ ‌کارفرما را در چارچوب کارفرمای برگزیده، در قالب ویژگی‌های مشاغل خوب تعریف می‌نماید. بُعد کیفیت و تعادل به ارائه یک محل کار با کیفیت برای همه کارکنان اشاره دارد. بُعد رویه‌ها به درجه‌‌ای از توانمندسازی سازمان از طریق ارائه منابع انعطاف‌پذیر و رویه‌های حمایتی و مشارکتی اشاره دارد. جبران خدمت ارزیابی می‌نماید که آیا تلاش‌های فردی و گروهی موفق در سازمان با ارزش شناخته می‌شود و به آن پاداش تعلق می‌گیرد. بُعد کارکنان به درجه مشارکت افراد اشاره دارد. بُعد کار اشاره به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌های متقابل کارکردی دارد. در نهایت بُعد فرصت ارزیابی می‌نماید که آیا نیروی کار قادر به رشد از طریق یادگیری و پذیرش رویه‌های استخدام می‌باشد.

برندینگ ‌کارفرما را می‌توان در دو سطح توصیف نمود. سطح اول هویت برند کارفرما است، که در واقع در این سطح پیشنهاد استخدام و یا پیشنهاد شغل توسط سازمان طراحی و ارائه می‌گردد و برند کارفرما توسط سازمان طرح‌ریزی شده و به ‌بازار نیروی کار ارایه می‌گردد (ملین، 2005). هویت برند ‌کارفرمای ایجاد شده، تمایل دارد که پیشنهاد استخدام را چارچوب کارفرمای برگزیده در نظر بگیرد. در سطح دوم تصویر برند ‌کارفرما قرار دارد، آنچه که توسط کارکنان بر اساس هویت برند ‌کارفرمایی که توسط سازمان به بازار نیروی کار طرحریزی شده، ادراک می‌گردد. اثر برندها اغلب اشاره به ارزش ویژه دارد و ریشه در دانش درباره برند که در اینجا دو عامل دانش برند[42] یعنی آگاهی‌ها (داویس، 2008) و تصویر (کلر[43]، 1993) مطرح می‌گردد. آگاهی از برند موضوعی برای کارکنان موجود در داخل شرکت نیست اما تصویر برند اینگونه می‌باشد (داویس، 2008).

تصویر داخلی برند ‌کارفرما، درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان کنونی سازمان و تصویر خارجی برند ‌کارفرما نیز درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان آتی سازمان تعریف می‌گردد. هویت برند ‌کارفرما به طور کامل در کنترل سازمان می باشد و سازمان با نحوه عمل خود، آن را شکل می‌دهد و این در حالیست که تصویر برند ‌کارفرما در کنترل سازمان نیست اما می‌تواند به طور قابل توجهی تحت تاثیر هویت برند کارفرما قرار گیرد (ملین، 2005).

 

2-2- تعهد سازمانی

از سال 1960 میلادی تعهد سازمانی همچنان یکی از هیجان‌انگیز‌ترین مسائل برای مدیران و محققان می باشد، به گونه‌ای که مطالعات بسیاری در راستای بررسی اثرات آن بر پیامدهای کاری نظیر جابجایی شغلی و عملکرد شغلی متمرکز گردیده است (سلیمان و آیلز[44]، 1999). در ادبیات مدیریت بیش از سه دهه اخیر تعهد سازمانی به عنوان عامل اصلی موفقیت در کسب و کار مطرح می‌باشد (بنخوف[45]، 1997).

در ادبیات مدیریت، مفهوم تعهد سازمانی به صورت‌های مختلفی تعریف شده است. هربینیک و آلتو[46] (1972) تعهد سازمانی را با عدم تمایل به ترک سازمان برای افزایش تدریجی در پرداخت، استقلال حرفه‌ای و یا افزایش تعاملات اجتماعی در نظر گرفته‌اند.

با این حال در اواسط دهه 1970 میلادی تمرکز بر پژوهش‌های تعهد سازمانی از رفتار کارکنان به نگرش کارکنان تغییر یافت (مودی[47] و همکاران، 1979). از دیدگاه نگرشی، تعهد سازمانی را می‌توان به عنوان یک حالت روانشناختی تعریف کرد که (الف) مشخص‌کننده رابطه کارکنان با سازمان است؛ (ب) در تصمیم‌گیری کارکنان برای ادامه عضویت در سازمان کاربرد دارد (می‌یر و آلن[48]، 1997). می‌یر و آلن (1991) تعهد سازمانی را به عنوان یک متغیر با سه سازه متمایز در نظر گرفتند. این سازه‌ها عبارتند از سطوح تعهد عاطفی، مستمر و هنجاری.

به زعم می‌یر و آلن (1991) تعهد عاطفی متضمن وابستگی احساسی و درگیری در سازمان می‌باشد. تعهد هنجاری نشان‌دهنده‌ احساس الزام به ادامه استخدام در سازمان می‌باشد و تعهد مستمر نیز به عنوان آگاهی از هزینه‌های مربوط به ترک سازمان تعریف می‌شود. تعداد قابل توجهی از تحقیقات صورت گرفته در دهه گذشته، نشان داده است که مقیاس‌های مورد استفاده برای اندازه‌گیری ابعاد سه‌گانه تعهد، قابل اعتماد و معتبر باشند که ابعاد سه گانه تعهد سازمانی پیامدهای متفاوتی را دارند (کوندراتوک[49] و همکاران، 2004). تعهد عاطفی رابطه مثبتی با عملکرد شغلی و تعهد مستمر رابطه منفی با عملکرد شغلی دارد و این در حالیست که تعهد هنجاری هیچ رابطه‌ای با عملکرد شغلی ندارد (هسکت[50] و همکاران، 1994).

پیامدهای تعهد مستمر کاملا متمایز از تعهد عاطفی و هنجاری می‌باشند (می‌یر و آلن، 1997). بنابراین عاقلانه است که سازمان‌ها برای تقویت تعهد عاطفی و هنجاری اقدام نمایند، اما از افزایش تعهد مستمر کارکنان و اثرات آن بر عملکرد شغلی جلوگیری نمایند. تعهد عاطفی بالا پیامدهای مثبتی بر کارکنان جهت میل به ماندن در سازمان فعلی دارد و تعهد هنجاری نشان‌دهنده وفاداری گسترده‌ای نسبت به شرکت می‌باشدکه مستقل از تعهد عاطفی و مستمر است (کوندراتوک و همکاران، 2004).

کارکنان متعهد می‌توانند یک منبع سازمانی بسیار ارزشمند در تسهیل سازگاری سریع به شرایط در حال تغییر در سازمان‌ها به شمار آیند (شوستر[51]، 1998). به زعم انجمن ای.دی.ال[52] (1998) یکی از مهمترین مسائل برای قرن بیست و یکم ایجاد کارکنان متعهد در تیم‌ها و محیط‌های کاری متنوع می ‌باشد.

 

2-3- ارتباط تصویر داخلی برند کارفرما با تعهد سازمانی

اگرچه به لحاظ تاریخی پیوند ضعیفی بین بازاریابی و مدیریت منابع انسانی وجود دارد اما سازمان‌ها و حرفه‌ای‌های منابع انسانی هماهنگی بین تصویر خارجی سازمان را با هویت داخلی کارکنان برقرار نموده‌اند (مارتین[53] و همکاران، 2005). برندینگ ‌کارفرما ارتباط بین بازاریابی و مدیریت منابع انسانی را فراهم می‌کند و با دیدگاهی استراتژیک برای رسیدن به یک مزیت رقابتی در تلاش است.

برندینگ ‌کارفرما و تعهد سازمانی توسط نظریه قرارداد روانشناختی[54] با هم ارتباط دارند و از این طریق بر روابط کارکنان- سازمان تاثیر می‌گذارند. در مفهوم سنتی قرارداد روانشناختی بین کارکنان و کارفرمایان، وفاداری کارکنان به سازمان در ازای امنیت شغلی می‌باشد (هندری و جنکینز[55]، 1997). با این حال، روند اخیر به سمت کوچک‌سازی، برون‌سپاری و انعطاف‌پذیری سبب گردیده است که شکلی جدید از قرارداد روانشناختی پدید آید. در این حالت کارفرمایان اقدامات موثری را در خصوص توسعه و آموزش مهارت‌های کارکنان بر‌می‌دارند (باروخ[56]، 2004).

در مواجهه با ادراکات منفی از این واقعیت‌های استخدامی جدید، سازمان‌ها از برندینگ ‌کارفرما برای تبلیغ مزایای پیشنهادی نظیر آموزش، فرصت‌های مسیر شغلی، رشد و توسعه شخصی استفاده می‌کنند (بکهاوس و تیکو، 2004). این به نوبه خود، امید برای احیای درجه‌ای از تعهد سازمانی کارکنان به عنوان رابطه مثبت و قوی میان تعهد سازمانی و نگهداشت کارکنان می باشد (کوتن و تاتل[57]، 1986)؛ (می‌یر و آلن، 1991) و به نظر می‌رسد این یک پیشایند مستقیم از قصد کارکنان به ترک سازمان می باشد (تت[58] و می‌یر، 1993).

نیاز به ایجاد تعهد سازمانی نه تنها سبب ایجاد یک محیط قوی برای نگهداشت کارکنان می گردد، بلکه عملکرد سازمانی را نیز افزایش می‌دهد. تحقیقات رابطه علّی بین سطوح بالایی از تعلق خاطر و تعهد سازمانی را نشان داده است که می‌تواند موجب افزایش عملکرد کسب و کار گردد (کنفرانس برد، 2001).‌

یک جنبه دیگر از تعهد سازمانی، رضایت و وفاداری کارکنان و همچنین باقی ‌ماندن کارکنان در سازمان می‌باشد (هسکت و همکاران، 1994) و همچنین انجام بهتر کارها که به طور مستقیم با تصویر برند ‌کارفرما در ارتباط است. واقعیت این است که کارکنان دیدگاه خوب در مورد سازمان را با دیگر کارکنان و کارکنان آتی به اشتراک می‌گذارند (ریچلد[59]، 1996) که به عنوان به عنوان تبلیغی در راستای کمک به جذب کارکنان با ارزش که با هویت برندینگ ‌کارفرما تناسب دارند، صورت می‌گیرد.

 

3- روش‌شناسی پژوهش

3-1- متغیر‌ها

متغیر اصلی پژوهش حاضر، تصویر داخلی برند کارفرما بانک ملت می‌باشد. البته در این پژوهش به بررسی اثر این متغیر بر تعهد سازمانی کارکنان بانک نیز پرداخته خواهد شد. مطابق با مدل مفهومی پژوهش بهالا[60] (2008) متغیر تصویر داخلی برند کارفرما مشتمل بر مولفه‌هایی نظیر تعادل و کیفیت، جبران خدمت، کارکنان، کار و فرصت می‌باشد. همچنین متغیر تعهد سازمانی نیز در سه مولفه تعهد عاطفی، تعهد شناختی و تعهد هنجاری مورد بررسی قرار گرفت.

 

نگاره شماره 1: مدل پژوهش؛ اقتباس از پژوهش بهالا (2008)

 

3-2- هدف پژوهش

هدف اصلی این پژوهش، بررسی وضعیت داخلی تصویر برند کارفرما بانک ملت و اثرگذاری آن بر تعهد سازمانی کارکنان بانک می‌باشد.

 

3-3- سوالات پژوهش

با توجه به هدف مطروحه، سوالات پژوهش صورت ذیل مطرح می‌گردد:

  • وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما بانک ملت و مولفه‌های آن چگونه است؟
  • وضعیت تعهد سازمانی کارکنان بانک ملت و مولفه‌های آن چگونه است؟
  • آیا تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان در بانک ملت اثر معناداری دارد؟

 

4-روش اجرای پژوهش

4-1- روش تحقیق

روش تحقیق در پژوهش حاضر، از نوع توصیفی، پيمايشي و همبستگی می‌باشد.

 

4-2- جمعیت، نمونه و روش نمونه‌گیری

جمعیت آماري پژوهش، متشكل از کارکنان بانک ملت در شهر تهران بود. در راستای پاسخگویی به سوالات پژوهش تعداد 276 پرسشنامه در اختیار محققین قرار گرفت.

 

4-3- ابزار پژوهش

ابزار جمع‌آوري اطلاعات، پرسشنامه‌ای مشتمل بر 47 گویه بود که 25 گویه به بررسی متغیر تصویر داخلی برند کارفرما و تعداد 22 گویه نیز متغیر تعهد سازمانی را مورد واکاوی قرار دادند. ضمنا پرسشنامه‌ موصوف، مبتنی بر بهالا (2008) می‌باشد. روايي پرسشنامه، از نوع محتوايي و اعتبار پرسشنامه با توجه به ضريب آلفاي كرونباخ و برابر جدول شماره 1، عدد 979/0 گزارش گردید. از آنجا که این مقدار از 9/0 بزرگتر است پس پرسشنامه از پایایی بسیار بالایی برخوردار می‌باشد.

 

جدول شماره 1: مقادیر آلفای کرونباخ 

آلفای کرونباخ

تعداد گویه‌ها

پرسشنامه

971/0

25

تصویر داخلی برند کارفرما

968/0

22

تعهد سازمانی

979/0

47

جمع کل

 

4-4- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در این پژوهش، تجزيه و تحليل داده‌ها در سطح آمار توصيفي با استفاده از شاخص‌هاي مرکزی و پراکندگی انجام گردید و در سطح آمار استنباطي نيز، از آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن، کندال، آزمون T و آزمون تحلیل واریانس (آنوا) و همچنین آزمون رگرسیون در محیط نرم‌افزارSPSS  استفاده گردید.

 

5- یافته‌های توصیفی پژوهش

5-1- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش

آمار توصیفی متغیرهای جمعیت‌شناختی نمونه آماری در جدول شماره 2 ارایه گردیده‌ است. جدول موصوف نشان می‌دهد که تقریباً 86 درصد پاسخگویان دارای سابقه سازمانی بین 10 تا 20 سال می‌باشند. تقریباً 93 درصد از پاسخگویان 30 تا 50 سال سن داشتند. تقریباً 92 درصد متاهل و بیش از 84 درصد مرد بودند و از نظر سطح تحصیلات بیش از 50 درصد کارشناسی بودند. نیروهای کارشناسی و اجرایی بانک ملت، 75 درصد از پاسخگویان را تشکیل داده بود. تقریباً 59 درصد پاسخگویان در ادارات کل بانک ملت و مابقی در شعب و مدیریت شعب مشغول به کار بودند. در این پژوهش گروه خونی و Rh نیز مورد بررسی قرار گرفت. گروه خونی O (بیش از 37 درصد) و A (بیش از 32 درصد) دارای بیشترین و گروه خونی AB (بیش از 8 درصد) دارای کمترین فراوانی در بین پاسخگویان بودند همچنین بیش از 86 درصد پاسخگویان نیز دارای Rh مثبت بودند.

 

جدول شماره 2: توزیع فراوانی متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش

مورد

تعداد

درصد

درصد معتبر

سابقه سازمانی

زیر 5 سال

1

4/0

4/0

5 – 10 سال

20

2/7

2/7

10 – 15 سال

193

9/69

9/69

15 – 20 سال

44

9/15

9/15

20 – 25 سال

18

5/6

5/6

سن

20 – 30 سال

8

9/2

9/2

30 – 40 سال

166

1/60

1/60

40 – 50 سال

90

6/32

6/32

بالاتر از 50 سال

12

3/4

3/4

تاهل

مجرد

23

3/8

3/8

متاهل

253

7/91

7/91

جنسیت

مرد

232

1/84

1/84

زن

44

9/15

9/15

تحصیلات

دیپلم

44

9/15

9/15

کاردانی

25

1/9

1/9

کارشناسی

139

4/50

4/50

کارشناسی ارشد

67

3/24

3/24

دکتری

1

4/0

4/0

سمت سازمانی

رئیس

18

5/6

5/6

معاون

5

8/1

8/1

مسئول واحد کارشناسی

17

2/6

2/6

مسئول واحد اجرایی

29

5/10

5/10

نیروی کارشناسی

82

7/29

7/29

نیروی اجرایی

125

3/45

3/45

محل خدمت

شعبه

87

5/31

5/31

مدیریت شعب

27

8/9

8/9

ادارات کل

162

7/58

7/58

گروه خونی

A

89

2/32

2/32

B

60

7/21

7/21

AB

24

7/8

7/8

O

103

3/37

3/37

Rh

مثبت  (+)

238

2/86

5/86

منفی (-)

37

4/13

5/13

بدون پاسخ

1

4/0

—-

 

5-2- وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن

در جدول شماره 3 شاخص‌های پراکندگی و مرکزی متغیر تصویر داخلی برند کارفرما گزارش گردیده است. از جدول موصوف این چنین می‌توان استنباط نمود که مقدار مولفه تعادل و کیفیت تقریباً 60 درصد، مولفه جبران خدمت بیش از 58 درصد، مولفه کارکنان بیش از 63 درصد، مولفه کار بیش از 62 درصد، مولفه فرصت بیش از 62 درصد و متغیر تصویر داخلی برند کارفرما بیش از 61 درصد در بانک ملت ارزیابی گردیده است.

 

‌‌جدول شماره 3: وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن

متغیرها / مولفه‌ها

میانگین

میانه

مد

انحراف معیار

واریانس

حداقل

حداکثر

تعادل و کیفیت

89/17

18

18

419/5

366/29

6

30

جبران خدمت

65/11

12

12

785/3

329/14

4

20

کارکنان

84/15

16

15

570/4

881/20

5

25

کار

73/18

19

18

104/5

053/26

6

30

فرصت

50/12

12

12

568/3

731/12

4

20

تصویر داخلی برند کارفرما

61/76

76

75

594/20

094/424

25

125

 

رابطه بین تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 4 می‌باشد.

 

جدول شماره 4: رابطه تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن

 

1

2

3

4

5

6

1

1

 

 

 

 

 

2

** 828/0

1

 

 

 

 

3

** 817/0

** 803/0

1

 

 

 

4

** 786/0

** 770/0

** 854/0

1

 

 

5

** 759/0

** 766/0

** 766/0

** 836/0

1

 

6

** 923/0

** 903/0

** 929/0

** 931/0

** 891/0

1

1.       تعادل و کیفیت؛

2.       جبران خدمت؛

3.       کارکنان؛

4.       کار؛

5.       فرصت؛

6.       تصویر داخلی برند کارفرما.

جدول فوق نشان می‌دهد که بین تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً تصویر داخلی برند کارفرما با مولفه کار، دارای بیشترین همبستگی می‌باشد.

 

5-3- وضعیت تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن

در جدول شماره 5 شاخص‌های پراکندگی و مرکزی متغیر تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن گزارش گردیده است. از جدول موصوف این چنین می‌توان استنباط نمود که مقدار مولفه تعهد عاطفی بیش از 77 درصد، مولفه تعهد شناختی بیش از 70 درصد، مولفه تعهد هنجاری بیش از 74 درصد و متغیر تعهد سازمانی بیش از 74 درصد در بانک ملت ارزیابی گردیده است.

 

جدول شماره 5: وضعیت تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن

متغیرها

میانگین

میانه

مد

انحراف معیار

واریانس

حداقل

حداکثر

تعهد عاطفی

97/30

32

40

154/8

486/66

8

40

تعهد شناختی

57/24

25

27

853/5

253/34

7

35

تعهد هنجاری

26

27

26

053/6

636/36

7

35

تعهد سازمانی

54/81

84

66

871/18

125/356

22

110

 

رابطه بین تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 6 می‌باشد.

 

جدول شماره 6: رابطه تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن

 

1

2

3

4

1

1

 

 

 

2

** 817/0

1

 

 

3

** 853/0

** 798/0

1

 

4

** 959/0

** 919/0

** 937/0

1

1.       تعهد عاطفی؛

2.       تعهد شناختی؛

3.       تعهد هنجاری؛

4.       تعهد سازمانی.

 

جدول فوق نشان می‌دهد که تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً تعهد سازمانی کارکنان با مولفه تعهد عاطفی دارای بیشترین همبستگی می‌باشد.

 

5-4- اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان

رابطه بین تصویر داخلی برند کارفرما و تعهد سازمانی کارکنان با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون به شرح جدول شماره 7 می‌باشد.

 

جدول شماره 7: رابطه بین تصویر داخلی برند کارفرما و تعهد سازمانی ‌

شرح

تعهد سازمانی

تصویر داخلی برند کارفرما

ضریب همبستگی پیرسون

** 714/0

سطح معناداری دو دامنه

000/0

تعداد

276

جدول فوق نشان می‌دهد که بین تصویر داخلی برند کارفرما و تعهد سازمانی رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. جهت بررسی تاثیرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی از آزمون رگرسیون استفاده گردید.

جدول شمارة 8: خلاصه آماره‌های مربوط به برازش مدل

مدل

1

ضریب همبستگی چندگانه

714/0

ضریب تعیین

510/0

ضریب تعیین تعدیل شده

508/0

خطای استاندارد برآورد

232/13

آزمون دوربین واتسون

053/2

پیش‌بینی‌کننده‌: تصویر داخلی برند کارفرما            متغیر وابسته: تعهد سازمانی‌

جدول شمارة 8، مقدار ضریب همبستگی چندگانه 714/0 و مقدار ضریب تعیین تعدیل شده، را 508/0 نشان می‌دهد، این بدان معنی است که تصویر داخلی برند کارفرما، به تنهایی حدود 51% از کل واریانس تعهد سازمانی را تبیین می‌کند و مابقی تغییرات، تحت تاثیر متغیر‌های خارج از مدل می‌باشد.

 

جدول شماره 9: نتایج تحلیل واریانس

مدل

مجموع مجذورات

درجه آزادی

میانگین مجذورات

آماره فیشر

سطح معناداری

 

1

 

رگرسیون

299/49964

1

299/49964

392/285

000/0

باقیمانده

050/47970

274

073/175

کل

478/97934

275

پیش‌بینی‌کننده‌: تصویر داخلی برند کارفرما                                             متغیر وابسته: تعهد سازمانی‌

در جدول فوق، نتایج تحلیل واریانس نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 می‌باشد، لذا این پیش‌بینی، معنی‌دار است.

 

جدول شماره 10: نتایج مربوط به ضرایب تاثیر رگرسیونی

مدل

ضرایب غیر استاندارد

ضرایب استاندارد

T

سطح  معنی‌داری

B

خطای استاندارد

Beta

مقدار ثابت

400/31

073/3

218/10

000/0

تصویر داخلی برند کارفرما

655/0

039/0

714/0

894/16

000/0

متغیر وابسته: تعهد سازمانی‌

جدول فوق نشان می‌دهد که تاثیرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی معنی‌دار می‌باشد.

 

5-5- ارتباط بین تعهد سازمانی و مولفه‌های تصویر برند کارفرما

در جدول شماره 11 رابطه بین تعهد سازمانی و مولفه‌های تصویر برند کارفرما، بر اساس ضریب همبستگی پیرسون مورد بررسی قرار گرفت. نتایج آزمون همبستگی حاکی از آن است که بین تعهد سازمانی و مولفه‌های تصویر برند کارفرما رابطه معنادار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً نتایج حاکی از آنست که بین تعهد سازمانی و مولفه کارکنان بیشترین همبستگی وجود دارد.

 

جدول شماره 12: رابطه تعهد سازمانی و مولفه‌های تصویر برند کارفرما

 

1

2

3

4

5

6

6

** 670/0

** 677/0

** 682/0

** 630/0

** 614/0

1

1.       تعادل و کیفیت؛

2.       جبران خدمت؛

3.       کارکنان؛

4.       کار؛

5.       فرصت؛

6.       تعهد سازمانی.

 

5-6- ارتباط بین تصویر برند کارفرما و مولفه‌های تعهد سازمانی

در جدول شماره 13 رابطه بین تصویر برند کارفرما و مولفه‌های تعهد سازمانی بر اساس ضریب همبستگی پیرسون مورد بررسی قرار گرفت. نتایج آزمون همبستگی حاکی از آن است که بین تصویر برند کارفرما و مولفه‌های تعهد سازمانی رابطه معنادار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً نتایج حاکی از آنست که بین تصویر برند کارفرما و مولفه تعهد هنجاری بیشترین همبستگی وجود دارد.

 

جدول شماره 13: رابطه تصویر برند کارفرما و مولفه‌های تعهد سازمانی

 

1

2

3

4

4

** 659/0

** 671/0

** 691/0

1

1.       تعهد عاطفی؛

2.       تعهد شناختی؛

3.       تعهد هنجاری؛

4.       تصویر داخلی برند کارفرما.

5-7- همبستگی بین متغیرهای پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

در جدول شماره 14 و 15 رابطه بین متغیرها و مولفه‌های پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بر اساس ضریب همبستگی اسپیرمن ‌و کندال مورد بررسی قرار گرفت. نتایج آزمون همبستگی حاکی از آن است که:

  • بین مولفه تعادل و کیفیت و میزان سن کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعادل و کیفیت و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعادل و کیفیت و میزان سابقه سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعادل و کیفیت و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعادل و کیفیت و Rh گروه خونی کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه جبران خدمت و میزان سن کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه جبران خدمت و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه جبران خدمت و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه کارکنان و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه کارکنان و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه کار و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه کار و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه فرصت و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه فرصت و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین متغیر تصویر داخلی برند کارفرما و میزان سن کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین متغیر تصویر داخلی برند کارفرما و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین متغیر تصویر داخلی برند کارفرما و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد عاطفی و میزان سن کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد عاطفی و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد عاطفی و نوع جنسیت کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد عاطفی و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.‌
  • بین مولفه تعهد عاطفی و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد عاطفی و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد شناختی و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد شناختی و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.‌
  • بین مولفه تعهد شناختی و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد شناختی و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد هنجاری و میزان سن کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد هنجاری و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد هنجاری و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد هنجاری و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد سازمانی و میزان سن کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد سازمانی و میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد سازمانی و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد.‌
  • بین مولفه تعهد سازمانی و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.
  • بین مولفه تعهد سازمانی و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود دارد.

 

جدول شماره 14: همبستگی بین متغیرها و مولفه‌های پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی با مقیاس ترتیبی (آزمون اسپیرمن)‌‌

متغیرها / مولفه‌ها

سن

تحصیلات

سابقه سازمانی

تعادل و کیفیت

** 166/0

** 174/0-

* 143/0

جبران خدمت

** 161/0

* 123/0-

115/0

کارکنان

077/0

* 119/0-

064/0

کار

036/0

* 124/0-

064/0

فرصت

103/0

* 128/0-

104/0

تصویر داخلی برند کارفرما

* 127/0

* 149/0-

109/0

تعهد عاطفی

* 122/0

** 177/0-

040/0

تعهد شناختی

091/0

* 146/0-

061/0

تعهد هنجاری

* 147/0

** 176/0-

062/0

تعهد سازمانی

* 134/0

** 170/0-

059/0

 

جدول شماره 15: همبستگی بین متغیرها و مولفه‌های پژوهش و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی با مقیاس اسمی (آزمون کندال)

متغیرها

جنسیت

تاهل

سمت

محل خدمت

گروه خونی

Rh

تعادل و کیفیت

061/0-

091/0-

058/0-

* 104/0

047/0

* 101/0

جبران خدمت

032/0-

100/0-

077/0-

* 113/0

027/0

067/0

کارکنان

058/0-

* 121/0

058/0-

049/0

036/0

061/0

کار

012/0

* 123/0

015/0

107/0-

065/0

053/0

فرصت

006/0

083/0

068/0-

* 106/0

055/0

090/0

تصویر برند کارفرما

028/0-

* 101/0

056/0-

071/0

050/0

084/0

تعهد عاطفی

* 117/0-

* 119/0

** 148/0-

** 136/0

035/0

079/0

تعهد شناختی

094/0-

* 108/0

* 096/0

** 141/0

054/0

063/0

تعهد هنجاری

057/0-

086/0

** 129/0-

* 108/0

069/0

086/0

تعهد سازمانی

097/0-

* 113/0

** 138/0-

** 139/0

046/0

075/0

 

5-8- تفاوت میانگین تصویر برند کارفرما در بین گروه‌های مختلف

جهت بررسی تفاوت میانگین متغیر تصویر برند کارفرما در بین دو گروه مردان و زنان از آزمون T دو گروه مستقل استفاده گردید. تفاوت میانگین متغیر تصویر برند کارفرما در بین دو گروه زن و مرد (530/0=Sig)، در بین دو گروه متاهل و مجرد (274/0=Sig) و در بین دو گروه Rh مثبت و منفی (105/0=Sig) غیرمعنادار گزارش گردید.  از طرفی برای بررسی تفاوت معناداری متغیر تصویر برند کارفرما در بین چندین گروه‌ مختلف از آزمون تحلیل واریانس یک عامله استفاده گردید. نتایج حاکی از آن است که تفاوت میانگین متغیر تصویر برند کارفرما در بین گروه‌های مختلف تحصیلی (133/0=Sig)، سنی (357/0=Sig)، سابقه سازمانی (066/0=Sig)، سمت سازمانی (723/0=Sig)، محل خدمت (100/0=Sig) و گروه خونی (015/0=Sig) پاسخگویان، معنادار نمی‌باشد.

 

5-9- تفاوت میانگین تعهد سازمانی در بین گروه‌های مختلف

جهت بررسی تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین دو گروه مردان و زنان از آزمون T دو گروه مستقل استفاده گردید. تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین دو گروه زن و مرد (088/0=Sig)، در بین دو گروه متاهل و مجرد (071/0=Sig) و در بین دو گروه Rh مثبت و منفی (241/0=Sig) غیرمعنادار گزارش گردید. از سویی برای بررسی تفاوت معناداری متغیر تعهد سازمانی در بین چندین گروه‌ مختلف از آزمون تحلیل واریانس یک عامله استفاده گردید. نتایج حاکی از آن است که تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین گروه‌های مختلف تحصیلی (026/0=Sig)، سنی (404/0=Sig)، سابقه سازمانی (077/0=Sig)، سمت سازمانی (070/0=Sig) و گروه خونی (129/0=Sig) پاسخگویان، معنادار نمی‌باشد. همچنین تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین گروه‌های مختلف محل خدمت (006/0=Sig) پاسخگویان، مطابق جدول شماره 16 معنادار می‌باشد.

 

جدول شماره 16: تحلیل واریانس تعهد سازمانی در بین گروه‌های محل خدمت

محل خدمت

مجموع مجذورات

درجه آزادی

میانگین مجذورات

آماره فیشر

سطح معناداری

بین گروهی

477/3659

2

738/1829

299/5

006/0

درون گروهی

001/94275

273

330/345

کل

574/54399

275

 

 

با توجه به نتایج ارایه شده در جداول فوق، نتایج آزمون تحلیل واریانس در خصوص تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین گروه‌های مختلف محل خدمت (شعب، مدیریت شعب و ادارات کل) معنادار گزارش گردید. در جدول شماره 17 با استفاده از آزمون توکی به بررسی تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین گروه‌های محل خدمت (شعب، مدیریت شعب و ادارات کل) می‌پردازد.

 

جدول شماره 17: آزمون توکی تعهد سازمانی در بین گروه‌های محل خدمت

محل خدمت (I)

محل خدمت (J)

تفاوت میانگین

 (I-J)

خطای استاندارد

سطح معناداری

فاصله اطمینان 95%

کران پایین

کران بالا

شعب

مدیریت شعب

706/4-

094/4

484/0

35/14-

94/4

ادارات کل

*033/8-

470/2

004/0

85/13-

21/2-

مدیریت شعب

شعب

706/4

094/4

484/0

94/4-

35/14

ادارات کل

327/3-

863/3

665/0

43/12-

78/5

ادارات کل

شعب

*033/8

470/2

004/0

21/2

85/13

مدیریت شعب

327/3

863/3

665/0

78/5-

43/12

*. تفاوت میانگین در سطح 05/0 معنادار می‌باشد

 

نتایج جداول فوق، معناداری تفاوت میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین دو گروه کارکنان شعب و ادارات کل را مورد تایید قرار داد. جهت تعیین مقدار میانگین هر گروه، از آزمون میانگین زیرگروه‌ها، مطابق با جدول شماره 18 استفاده گردیده است.

 

جدول شماره 18: آزمون میانگین زیرگروه‌های محل خدمت

محل خدمت

میانگین

تعداد

انحراف معیار

شعب

37/76

87

310/21

مدیریت شعب

07/81

27

385/17

ادارات کل

40/84

162

152/17

کل

54/81

276

871/18

 

نتایج جدول فوق نشان داد که میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات کل از کارکنان شعب بیشتر می‌باشد.

 

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادات

هدف از این مطالعه، بررسی اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرمای بانک ملت بر تعهد سازمانی کارکنان می‌باشد. در جدول شماره 19 میزان برآورد شده‌ی متغیر تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن گزارش گردیده است. از جدول موصوف این چنین می‌توان استنباط نمود که مقدار مولفه تعادل و کیفیت که به ارائه محل کاری با کیفیت برای همه کارکنان اشاره دارد، تقریباً 60 درصد، مولفه جبران خدمت بیش از 58 درصد، مولفه کارکنان یا همان درجه مشارکت افراد، بیش از 63 درصد، مولفه کار که اشاره به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌های متقابل کارکردی دارد، بیش از 62 درصد و مولفه فرصت 5/63 درصد ارزیابی گردیده است. متغیر تصویر داخلی برند کارفرما نیز در مجموع بیش از 61 درصد در بانک ملت برآورد گردیده است.

 

‌‌جدول شماره 19: وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن

مولفه‌ها/ متغیر

درصد

کارکنان

36/63

فرصت

5/62

کار

43/62

تعادل و کیفیت

63/59

جبران خدمت

25/58

تصویر داخلی  برند کارفرما

29/61

 

نتایج نشان داد که بین تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های آن، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً تصویر داخلی برند کارفرما با مولفه کار، دارای بیشترین همبستگی بود.

همچنین نتایج آزمون همبستگی حاکی از آن بود که بین مولفه تعادل و کیفیت با سن کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی و با میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی و با سابقه سازمانی و محل خدمت و Rh گروه خونی کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود دارد. بدین معنا که کارکنان دارای سن و سابقه سازمانی بالاتر نسبت به جوان‌ترها و کسانی که سابقه سازمانی کمتری دارند و کارکنان با تحصیلات کمتر نسبت به دارندگان تحصیلات تکمیلی و کارکنان شاغل در ادارات کل نسبت به شاغلین در مدیریت شعب و شعب بانک ملت، محیط کاری خود را متعادل‌تر و باکیفیت‌تر دانسته‌اند.

همچنین بین مولفه جبران خدمت با سن کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی، با میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی و با محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت گزارش گردید. یعنی کارکنان دارای سن بیشتر و تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان جوان‌تر و آنان که از تحصیلات بیشتری برخوردارند، مولفه جبران خدمت را در سطح بالاتری ارزیابی نمودند. از دیگر سو، کارکنان شاغل در ادارات کل نسبت به کارکنان مدیریت شعب و شعب بانک ملت، بر این باور بودند که به میزان بیشتری تلاش‌های فردی و گروهی آنان در سازمان، با ارزش شناخته شده و به آن پاداش تعلق می‌گیرد.

بین مولفه کارکنان با میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی و با وضعیت تاهل آنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود داشت. یعنی کارکنان دارای تحصیلات کمتر نسبت به کسانی که از تحصیلات بالاتری برخوردارند و کارکنان متاهل نسبت به مجردین، میزان اهمیت داشتن کارکنان را برای بانک ملت در سطح بالاتری ارزیابی نموده‌اند. همین رابطه در مورد مولفه کار نیز صادق بود، بدین معنی که بین مولفه کار با میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی و با وضعیت تاهل آنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود داشت. ضمناً شایان ذکر است که مولفه کار، به تسهیل مهارت‌های چندگانه افراد در تیم‌ها و محیط‌های کاری اشاره دارد.

بین مولفه فرصت با میزان تحصیلات کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی و با محل خدمت آنان نیز رابطه‌ای معنادار و مثبت گزارش گردید. مولفه فرصت، به ایجاد فرصت‌های مناسب جهت رشد از طریق آموزش و یادگیری اشاره دارد.

به مجموعه این ابعاد، تصویر داخلی برند کارفرما اطلاق می‌گردد. تصویر داخلی برند کارفرما، درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان کنونی سازمان است. این درحالیست که تصویر خارجی برند کارفرما به درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان آتی سازمان اشاره دارد. تصویر برند کارفرما بطور قابل توجهی تحت تاثیر هویت برند کارفرما قرار می‌گیرد. بین متغیر تصویر داخلی برند کارفرما با سن و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت دیده شد. همچنین بین متغیر تصویر داخلی برند کارفرما و میزان تحصیلات کارکنان نیز رابطه‌ای معنادار و منفی گزارش گردید.

در واقع برندینگ ‌کارفرما و تعهد سازمانی توسط نظریه قرارداد روانشناختی با هم ارتباط دارند و از این طریق بر روابط کارکنان و سازمان تاثیر می‌گذارند. برندینگ کارفرما اجازه می‌دهد تا سازمانها به حفظ و جذب کارکنان شایسته که یک ضرورت برای موفقیت سازمان محسوب می‌گردد، بپردازند. عنصر مهم در حفظ کارکنان، سطح تهعد سازمانی آنها نسبت به سازمان می‌باشد. طبق نظر پژوهشگران، برندینگ کارفرما، در ایجاد تعهد سازمانی قوی در کارکنان، نقشی حیاتی دارد. در این پژوهش پس از بررسی وضعیت تصویر داخلی برند کارفرما که درک واقعی کارکنان از کارفرماست به بررسی تعهد سازمانی کارکنان در بانک ملت پرداخته شد و در نهایت میزان تاثیر این دو بر یکدیگر مورد آزمون قرار گرفت. در جدول شماره 20 میزان برآورد شده‌ی متغیر تعهد سازمانی کارکنان و ابعاد آن یعنی تعهد عاطفی، تعهد شناختی و تعهد هنجاری، گزارش گردیده است.

 

جدول شماره 20: وضعیت تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن

مولفه‌ها/ متغیر

درصد

تعهد عاطفی

43/77

تعهد شناختی (مستمر)

2/70

تعهد هنجاری

29/74

تعهد سازمانی

13/74

 

پژوهشگران، ابعاد مذكور تعهد سازماني را بدين صورت توصيف مينمايند كه كاركناني كه تعهد عاطفي در آنان قوي مي‌باشد بدليل خواست خودشان در سازمان مي‌مانند. در واقع تعهد عاطفي به وابستگي عاطفي كاركنان به سازمان و هويت و ارتباط ايشان با سازمان اشاره داشته و تعهد شناختی یا مستمر، به آگاهي از هزينه‌هاي ناشي از خروج از سازمان اشاره دارد. افراد با تعهد شناختی بالا بدليل نيازشان به سازمان در آن باقي مي‌مانند و باقي ماندن كارمند در سازمان بدليل نبود گزينه‌هاي جايگزين و يا مشكلات تغيير شغل و يا هر دو مورد مي‌باشد. تعهد هنجاري نیز بازتابي از احساس وظيفه براي ادامه خدمت است. در این میان تعهد عاطفی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ چرا که تعهد عاطفی بالا، پیامدهای مثبت فراوانی بر کارکنان جهت میل به ماندن در سازمان فعلی دارد. شایان ذکر است که بر اساس پژوهش حاضر، میزان تعهد عاطفی در کارکنان بانک ملت، بیشتر از دو نوع دیگر تعهد یعنی تعهد شناختی و هنجاری می‌باشد و مقداری بیش از 77 درصد که عدد بسیار مطلوبی می‌باشد را به خود اختصاص داده است. همچنین بطور کلی متغیر تعهد سازمانی بیش از 74 درصد در بانک ملت ارزیابی گردیده است که این مقدار نیز حاکی از میزان مطلوب تعهد سازمانی در کارکنان بانک ملت می‌باشد.

از سویی نتایج نشان داد که بین تعهد سازمانی کارکنان و مولفه‌های آن، رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. ضمناً تعهد سازمانی کارکنان با مولفه تعهد عاطفی دارای بیشترین همبستگی می‌باشد. نتایج تحلیل داده‌ها حاکی از آن بود که بین مولفه تعهد عاطفی با سن و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت و با سمت سازمانی کارکنان، رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد. همچنین بین مولفه تعهد عاطفی و میزان تحصیلات و جنسیت کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی گزارش گردید. از طرفی بین مولفه تعهد عاطفی و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود داشت. بین مولفه تعهد شناختی با میزان تحصیلات و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار و منفی و با وضعیت تاهل و محل خدمت آنان رابطه‌ای معنادار و مثبت وجود داشت. در خصوص ارتباط تعهد هنجاری با متغیرهای جمعیت‌شناختی باید گفت که نتایج نشان می‌دهد که بین مولفه تعهد هنجاری با سن و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت و با میزان تحصیلات و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود دارد.

بطور کلی نیز بین مولفه تعهد سازمانی با سن و وضعیت تاهل کارکنان رابطه‌ای معنادار و مثبت و با میزان تحصیلات و سمت سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار، منفی و قوی وجود داشت. همچنین بین مولفه تعهد سازمانی و محل خدمت کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی گزارش گردید. این نتایج بیانگر این مطلب است که در بانک ملت، کارکنان متاهل و دارای سن و سمت سازمانی بالاتر، نسبت به سازمان خود متعهدتر بوده و کارکنان دارای تحصیلات کمتر نسبت به کارکنان با تحصیلات بالاتر نیز تعهد سازمانی بالاتری به بانک ملت داشتند. همچنین کارکنان شاغل در ادارات کل نسبت به کارکنان شاغل در شعب، سطح تعهد خود را به سازمان، بیشتر ارزیابی کردند؛ بطوریکه میانگین متغیر تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات کل بطور معناداری بیشتر از کارکنان شعب گزارش گردید.

در خصوص اثرگذاری تصویر داخلی برند کارفرما بر تعهد سازمانی کارکنان، نتایج حاکی از آن بود که بین تصویر داخلی برند کارفرما و تعهد سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنی‌دار، مثبت و قوی وجود دارد. نتایج آزمون رگرسیون نشان داد که تصویر داخلی برند کارفرما، به تنهایی حدود 51% از کل تغییرات تعهد سازمانی را تبیین می‌کند. از دیگر سو، نتایج نشان داد که بین مولفه‌های تصویر داخلی برند کارفرما و تعهد سازمانی کارکنان رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود دارد. همچنین بین تصویر داخلی برند کارفرما و مولفه‌های تعهد سازمانی نیز رابطه‌ای معنادار، مثبت و قوی وجود داشت.

از آنجا که کارکنان متعهد می‌توانند منبعی بسیار ارزشمند در تسهیل سازگاری سریع با شرایط در حال تغییر در سازمان‌ها به شمار آیند، یکی از مهمترین دغدغه‌های سازمان‌ها در قرن بیست و یکم، پرورش کارکنان متعهد در تیم‌ها و محیط‌های کاری می‌باشد. نیاز به ایجاد تعهد سازمانی نه تنها سبب ایجاد یک محیط قوی برای نگهداشت کارکنان می‌گردد، بلکه عملکرد سازمانی را نیز افزایش می‌دهد. تحقیقات، رابطه علّی بین سطوح بالایی از تعهد سازمانی را نشان داده است که می‌تواند موجب افزایش عملکرد در کسب و کار گردد. جنبه دیگر از تعهد سازمانی، رضایت و تعلق خاطر کارکنان، همچنین باقی ‌ماندن کارکنان در سازمان می‌باشد و انجام بهتر کارها که به طور مستقیم با تصویر برند ‌کارفرما در ارتباط است. واقعیت این است که کارکنان دیدگاه خوب در مورد سازمان را با دیگر کارکنان و کارکنان آتی به اشتراک می‌گذارند که به عنوان یک علامت به کارکنان آتی و به صورت تبلیغات مثبت دهان به دهان در راستای کمک به جذب کارکنان با ارزش که با هویت برندینگ ‌کارفرما تناسب دارند، صورت می‌گیرد.

[1] Wimbush

[2] Gelade and Ivery

[3] Supportive Human Resource Practices

[4] Sacco

[5] Perceived Organisational Support

[6] Barney

[7] Southwest Airlines

[8] O’Reilly and Pfeffer

[9] Bowen and Ostroff

[10] Jorgensen

[11] Ernst and Young

[12] Ashton and Sung

[13] Bearfield

[14] Birch and Paul

[15] Corporate Leadership Council

[16] Hull and Read

[17] Lowe

[18] Employer branding

[19] The Internal Employer Brand Image

[20] The actual employer brand

[21] The employment offer

[22] Sherry

[23] Gardner and Levy

[24] Levitt

[25] Davies

[26] Balmer

[27] Gray

[28] Backhaus and Tikoo

[29] Signaling strategy

[30] Employer of choice

[31] Conference Board

[32] Sullivan

[33] Harding

[34] Frook

[35] Eisenberg

[36] Ambler and Barrow

[37] Ewing

[38] Melin

[39] Lloyd

[40] Employment Value Proposition – EVP

[41] Employer brand identity

[42] Brand knowledge

[43] Keller

[44] Suliman and Iles

[45] Benkhoff

[46] Hrebiniak and Alutto

[47] Mowday

[48] Meyer and Allen

[49] Kondratuk

[50] Heskett

[51] Schuster

[52] ADL Associates

[53] Martin

[54] Psychological Contract

[55] Hendry and Jenkins

[56] Baruch

[57] Cotton and Tuttle

[58] Tett

[59] Reichheld

[60] Bhalla

منابع و ماخذ‌

  • حسنقلی‌پور یاسوری، طهمورث و فقیهی‌پور، جواد و فقیهی‌پور، سمیه (1394)؛ روش تحقیق به زبان خیلی ساده پژوهش کمّی، ویژه دانشجویان و پژوهشگران ارشد سازمانی، با پیشگفتاری از دکتر منصور مومنی، تهران، انتشارات دارالفنون.
  • رستگار، عباسعلی و فقیهی‌پور، جواد و پورابراهیمی، نینا (1394)؛ مدیریت شهرت سازمانی، تهران، چاپ اول، انتشارات دارالفنون.
  • فقیهی‌پور، جواد و فقیهی‌پور، سمیه (1394)؛ برندینگ کارفرما؛ تاریخچه، ابعاد و کارکردها، تهران، انتشارات پارسینه.
  • فقیهی‌پور، جواد و فقیهی‌پور، سمیه و چترچی، نوش‌آفرین (1394)؛ پژوهشنامه برندینگ کارفرما؛ رابطه بین برندینگ کارفرما و تعلق خاطر کارکنان در سازمان تامین اجتماعی، پژوهشنامه 2، تهران، انتشارات دارالفنون، چاپ اول.
  • گاریبالدی، آلیشا (1393)؛ برندینگ کارفرما به زبان خیلی ساده، ترجمه جواد فقیهی‌پور و سمیه فقیهی‌پور، تهران، انتشارات سلسله مهر.
  • Ambler, T. and Barrow, S. (1996). The employer brand. The Journal of Brand 4(3):185-206.
  • Ashton, D. and Sung, J. (2002). Supporting workplace learning for high performance International Labour Office: Geneva.
  • Backhaus, K. and Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International. 9(5):501-517.
  • Balmer, J.M.T. (2001). The three virtues and seven deadly sins of corporate branding. Journal of General Management. 27(1):1-17.
  • Balmer, J.M.T. and Gray, E.R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them? European Journal of Marketing. 37(7/8):972-997.
  • Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of 17:99-120.
  • Baruch, Y. (2004). Managing careers: theory and practice. Prentice-Hall: Harlow.
  • Bearfield, S. (2003). Quality of working life: comparing the perceptions of professionals and clerical sales and service workers. Working paper No. 86. ACIRRT. University of Sydney:
  • Benkhoff, B. (1997). Disentangling organisational commitment; the dangers of OCQ for research and policy. Personnel Review. 26(1/2):114-31.
  • Benkhoff, B. (1997). Ignoring commitment is costly: new approaches establish the missing link between commitment and performance. Human Relations. 50(6):701-726.
  • Bhalla, Sunil. (2008). Employer branding and organisational commitment In an R&D organization, Dissertation (M.B.A.) — Faculty of Business & Accountancy, University of Malaya.
  • Birch, C. and Paul, D. (2003). Life and work: challenging economic man. University of New South Wales Press: Sydney.
  • Bowen, D. E. and Ostroff, C. (2004). Understanding HRM-firm performance linkages: the role of the strength of the HRM system. Academy of Management Review. 29:203-221.
  • Conference Board. (2001). Engaging employees through your brand. The Conference Board: New York, NY.
  • Corporate Leadership Council. (1999). the employer brand: building competitive advantage in the labour market. Corporate Leadership Council: Washington, D. C.
  • Corporate Leadership Council. (2000). The workforce and workplace of the future. Corporate Leadership Council: Washington, D. C.
  • Cotton, J. L. and Tuttle, J. M. (1986). Employee turnover: A meta-analysis and review with implications for research. Academy of Management Review. 11:55-70.
  • Davies, G. (1992). The two ways in which retailers can be brands. International Journal of Retail & Distribution Management. 20(2):24-34.
  • Davies, G. (2008). Employer branding and its influence on managers. European Journal of Marketing. 42(5/6):667-681.
  • Eisenberg, B., Kilduff, C. Burleight, S. and Wilson, K. (2001). The role of the value proposition and employment branding in retaining top talent. Society for Human Resource Management: Alexandria, VA.
  • Ernst and Young. (2000). Parents at work. London.
  • Ewing, M.J., Pitt, L. F., de Bussy, N. M. and Berthon, P. (2002). Employer branding in the knowledge economy. International Journal of Advertising. 21(1):3-22.
  • Frook, J. E. (2001). Furnish your brand from the inside. B to B.86:1-2.
  • Gardner, B.B. and Levy, S.J. (1955). “The product and the brand. Harvard Business Review, March/April: 33-9.
  • Gelade, G. A. and Ivery, M. (2003). The impact of human resource management and work climate on organisational performance. Personnel Psychology. 56(2):383-404.
  • Harding, S. (2003). Employer branding: International survey research. http:// isrsurveys.com/en.pdf/insight/employerbranding.pdf.
  • Hendry, C. and Jenkins, R. (1997). Psychological contracts and new deals. Human Resource Management. 7:38-44.
  • Heskett, M. J., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, E. W. and Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review. 72(2):164-
  • Hewitt Associates. (2000). Best employers to work for in Australia study 2000: Summary Defence Personnel Executive, Directorate of Strategic Personnel Planning and research, Australian Defence Force, Canberra, ACT.
  • Hrebiniak, L. G. and Alutto, J. A. (19720. Personal and role-related factors in the development of organisational commitment. Administrative Science Quarterly. 17:555-572.
  • Hull, D. and Read, V. (2004). Simply the best: workplaces in Australia. Working paper 88, ACIRRT. University of Sydney: Sydney.
  • Jorgensen, B. (2005). Attract, retain, and innovate: workforce policy architecture adapted to modern conditions. Foresight 7(5):21-31.
  • Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand Journal of Marketing. 57 (January):1-22.
  • Kondratuk, T. B., Hausdorf, P. A., Korabik, K. and Rosin, H. (2004). Linking career mobility with corporate loyalty: How does job change relate to organizational commitment? Journal of Vocational Behaviour. 65:332-349.
  • Levitt, T. (1980). Marketing success through differentiation – of anything. Harvard Business Review. January/February: 83-90.
  • Lloyd, S. (2002). Branding from the inside out. BRW 24(10):64-66.
  • Lowe, G. (2001). Employer of choice? Workplace innovation in government: a synthesis report, Canadian Policy Research Networks, Inc.: Ottawa.
  • Lowe, G. (2001). High quality work environments as the key to attracting, retaining and developing top talent. Canadian Policy Research Networks, Inc.: Ottawa.
  • Martin, G. Beaumont, P., Doig, R., and Pate, J. (2005). Branding: a new discourse for HR? European Management Journal. 23(1):76-88.
  • Melin, E. (2005). Employer branding: Likeness and differences between external and internal employer brand images. MSc dissertation: Lulea University of Technology,
  • Meyer, J. P., and Allen, N. J. (1991). A three-component conceptualization of organisational commitment. Human Resource Management Review. 1: 61–89.
  • Meyer, J. P., and Allen, N. J. (1997). Commitment in the workplace: Theory, research, and application.Newbury Park, CA: Sage.
  • Mowday, R. T., Steers, R. M. and Porter, L. W. (1979). The measurement of organisational commitment. Journal of Vocational Behaviour. 14:224-247.
  • O’Reilly, C. A. and Pfeffer, J. (2000). Hidden value. Harvard Business School Press: Cambridge, MA.
  • Reichheld, F. F. (1996). The loyalty effect: the hidden force behind growth, profits and lasting value. Harvard Business School Press: Boston.
  • Sacco, J. M., Scheu, C. R., Ryan, A. M. and Schmitt, N. (2003). An investigation of race and sex similarity effects in interviews: a multilevel approach to relational demography. Journal of Applied Psychology. 88(5):852-865.
  • Schuster, F. E. (1998). A strategy for high commitment and involvement: employee centered management. Quorom Books: Westport, CT.
  • Sherry, J. (1995). Contemporary Marketing and Consumer Behaviour. Sage, London.
  • Suliman, A. M. and Iles, P. A. (1999). The multi-dimensional nature of organizational commitment in a non-western context. Journal of Management Development. 19(1):71-
  • Sullivan, J. (1999). Building and employment brand (Part 1 and 2.) http://www.drjohnsullivan.com.
  • Sullivan, J. (2004). Eight elements of a successful employer brand. ER daily. http:// erexchange.com.
  • Tett, R. P. and Meyer, J. P. (1993). Job satisfaction, organisational commitment, turnover intention and turnover: path analysis based on meta-analysis findings. Personnel 46-259-293.
  • Wimbush, J. C. (2005). Spotlight on human resource management. Business Horizons. 48:463-467.

به این پژوهشنامه اینگونه استناد کنید:

استناد پایان متن: رستگار، عباسعلی و فقیهی‌پور، جواد و پورابراهیمی، نینا و فقیهی‌پور، سمیه (1395)؛ پیمایش برندینگ کارفرما؛ تصویر برند کارفرما در بانک ملت، پیمایش 7، تهران، انتشارات دارالفنون، چاپ اول.

استناد داخل متن: رستگار و همکاران، 1395

آیا این مطلب را می پسندید؟
https://www.faghihipour.ir/?p=6022
اشتراک گذاری:
واتساپتوییترفیسبوکپینترستلینکدین
دکتر جواد فقیهی پور
مطالب بیشتر
برچسب ها:

نظرات

0 نظر در مورد پیمایش برندینگ کارفرما؛ تصویر برند کارفرما در بانک ملت

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

هیچ دیدگاهی نوشته نشده است.