بازاریابی خارجی و داخلی برند کارفرما

برند کارفرما دو مفهوم متفاوت بازاریابی را به کار می‌گیرد که عبارتند از بازاریابی خارجی و بازاریابی داخلی. بازاریابی خارجی برند کارفرما برای جذب بازار هدف و ارتقای برند محصول و یا برند سازمانی در نظر گرفته می‌شود. هدف بازاریابی داخلی نیز برندینگ داخلی است تا بتواند نیروی کاری را توسعه دهد که متعهد به هماهنگ کردن خودشان با ارزش‌ها و اهداف سازمانی باشند. بکهاوس و تیکو همچنین اذعان می‌دارند که کارکنان بالقوه واکنش‌های متفاوتی نسبت به اقدامات مشابه سازمان‌های مختلف در خصوص کارمندیابی، انتخاب و نگهداشت کارکنان نشان می‌دهند، چرا که آنان تحت تأثیر ارزش ویژه برند کارفرمای تداعی شده این سازمان‌ها قرار دارند. این مطلب حاکی از آنست که برندینگ کارفرما، چشم‌اندازی روشن است برای اینکه بتوانیم سازمان را به عنوان یک کارفرمای مطلوب و متمایز ارائه نماییم.

1- بازاریابی خارجی برندینگ کارفرما

بازاریابی خارجی برند کارفرما سبب می‌گردد تا سازمان به عنوان یک کارفرمای برگزیده در نظر گرفته شود تا در نهایت بتواند بهترین کارکنان بالقوه را جذب نماید. کارکنانی که به واسطه برند کارفرمای سازمان استخدام می‌گردند، ارزش‌های سازمانی را حمایت می‌کنند و تعهدشان به سازمان بالاست. سازمان‌ها از برندینگ کارفرما برای تبلیغات مزایایی نظیر آموزش، فرصت‌های شغلی و همچنین رشد و توسعه فردی که به کارکنان بالقوه ارائه می‌دهند، استفاده می‌کنند.

لیونز و هایهوس تأکید می‌نمایند که اگر سازمانی قصد دارد که خود را از دیگر سازمان‌ها متمایز سازد، باید بر برند کارفرمای خود تمرکز نماید. به ویژه یک سازمان بایستی بر ابتکار عمل، پرستیژ و صداقت خود تأکید نماید. نتایج پژوهش لیونز و همکارانش حکایت از آن دارد که این ویژگی‌ها به عنوان جذابیت‌های سازمانی در محیط کار مطرح هستند. به طور مثال نوآور بودن و شایستگی بانک‌ها اهمیت بالایی در ارزیابی جذابیت سازمانی بانک به عنوان یک کارفرما دارد. برخی از سازمان‌ها در راستای جذب بهترین منابع انسانی بر تناسب مهارت‌ها، توانایی‌ها و ارزش‌های کارکنان با سازمان تأکید دارند. این مقوله بسیار مشابه با مبحث تناسب فرد – سازمان می‌باشد، اما اشاره به این دارد که تلاش بیشتری برای بهره‌برداری از تناسب کارکنان بالقوه صورت می‌گیرد تا بتوان به طور مناسب‌تری از تصویر برند کارفرما برای استخدام متقاضیان مطلوب استفاده نمود. پژوهش در خصوص تناسب فرد- سازمان حاکی از آنست که کارکنان بالقوه تصویر برند کارفرما را با نیازها، شخصیت و ارزش‌هایشان مقایسه می‌کنند. پژوهشگران بیان می‌کنند که کارکنان بالقوه، جنبه‌های مثبت تصویر کارفرما را در نظر می‌گیرند و به احتمال زیاد این جنبه‌ها از طریق برند شناسایی می‌شوند و سبب عضویت کارکنان بالقوه در سازمان می‌گردد. لیونز و هایهوس توضیح می‌دهند که کارکنان بالقوه جذب سازمان‌هایی می‌گردند که توانایی نوآوری و شایستگی را دارند. در واقع کارکنان بالقوه به دنبال سازمانی هستند که ویژگی‌هایشان با آن سازمان تطابق داشته باشد؛ بنابراین این منطقی است که فرض شود، سازمان باید اطلاعات کافی را در اختیار کارکنان بالقوه قرار دهد تا آنان بتوانند درجه تناسب خود را با سازمان تعیین نمایند. بکهاوس بیان می‌دارد که تصویر سازمانی یک محرک قوی برای جذب کارکنان می‌باشد و مشتمل بر اطلاعاتی است که سازمان به متقاضیان در مورد خود می‌دهد که مرتبط با شهرت، محصولات و خدمات می‌باشد. از سویی ممکن است که برای کارکنان، هم مزایای کارکردی و هم مزایای نمادین مهم باشد. هایهوس پیشنهاد می‌کند که جذب کارکنان بالقوه در یک سازمان با ارائه مکانی برای کار، به تنهایی نمی‌تواند عامل مهمی باشد. بلکه بایستی بر مزایای نمادین ‌نیز مبتنی باشد، به طوریکه تداعی‌کننده سازمان باشد. مزایای کارکردی برند کارفرما، اجزایی از استخدام همچون دستمزد، مزایا و مستمری بازنشستگی را که مطلوب است، توصیف می‌نماید. همچنین برای کارکنان، حقوق و شرایط کاری مهم هستند.

بکهاوس اعتقاد دارد که افراد جذب سازمانی که بزرگ، معروف و باپرستیژ درک شده است، می‌شوند تا آن‌ها احساس کنند که با عضویت در چنین سازمانی، اعتبار و پرستیژ کسب می‌نمایند. لیونز و همکارانش دریافتند که متقاضیان تمایل دارند که بیشتر در سازمان‌های متوسط و بزرگ، سازمان‌های چندملیتی و همچنین سازمان‌های غیرمتمرکز استخدام گردند. پس اولاً جذب متقاضیان با ویژگی‌هایی مانند پرداخت‌ها، پاداش‌ها و مزایا تشریح می‌گردد و دوم اینکه ویژگی‌های نمادین ‌از جذابیت‌های سازمانی محسوب می‌گردند. بکهاوس و تیکو تأیید نموده‌اند که مزایای نمادین با ادراکات کارکنان در خصوص پرستیژ سازمان مرتبط می‌باشد. به‌گونه‌ای که آنان تصور می‌کنند که از کار کردن در سازمان لذت خواهند برد. پس کارکنان بالقوه جذب سازمانی خواهند شد که دارای کارکنان خوب و محیط کاری مطلوب باشد.

2- بازاریابی داخلی برندینگ کارفرما

واژه بازاریابی داخلی در بین پژوهشگران دهه گذشته محبوبیت قابل‌توجهی را دارا می‌باشد. در این نوع نگاه به بازاریابی داخلی، کارکنان به مثابه مشتریان داخلی و مشاغل به صورت کالاهای داخلی به شمار می‌آیند. جهت شکل‌گیری هویت سازمانی، کارکنان کنونی به عنوان حامیان داخلی سازمان هستند. اعتقاد بر اینست که شهرت سازمانی مطلوب از منظر کارکنان می‌تواند عامل اصلی بهره‌وری و معنویت بالا در سازمان باشد. هنگامیکه بین ارزش‌های بیان شده توسط مدیران و رفتار آنان تناسب وجود داشته باشد، همچنین زمانی که اصول مورال مدیران با اتیکس آنان سازگار باشد و وقتی که مدیران شایسته، بادانش و مثبت باشند، در این صورت کارکنان، سازمان را معتبر درک می‌کنند. برندینگ کارفرما، رویه‌ای نسبتاً جدید در کارمندیابی می‌باشد که تصویری جذاب و منحصربه‌فرد از یک سازمان را در قالب یک کارفرما ارتقا می‌دهد که از آن به عنوان هویت متمایز کارفرما یاد می‌شود. بکهاوس و تیکو‌ اذعان می‌دارند که وفاداری برند کارفرما را می‌توان به عنوان تعهد کارکنان به کارفرمایشان در نظر گرفت که این مفهوم با استفاده از عامل رفتاری که مرتبط با فرهنگ سازمانی می‌باشد و همچنین عامل نگرشی که مربوط به هویت سازمانی است، شکل بگیرد. تعهد سازمانی به واکنش‌های مؤثر کارکنان به ویژگی‌های سازمانی اشاره دارد؛ که این مهم با احساس دلبستگی به اهداف و ارزش‌های سازمانی همراه می‌باشد. همچنین می‌توان برای تعهد، سه جزء اصلی در نظر گرفت:

• تعیین هویت: به تعبیری افتخار و غرور به سازمان که سبب درونی‌سازی اهداف و ارزش‌های سازمانی برای کارکنان می‌گردد.
• درگیری: که به صورت رضایت و میل کارکنان در خصوص سرمایه‌گذاری تلاش‌های فردی‌شان به عنوان عضوی از سازمان توصیف می‌گردد.
• وفاداری: علاقه‌ای است برای دلبستگی به سازمان و احساس تعلق پذیری آشکار برای ماندن در سازمان می‌باشد.

کویل- شاپیرو و کسلر در مطالعات خود در خصوص قرارداد روان‌شناختی به این نتیجه دست یافتند که کارکنان در صورتی که درک کنند کارفرمایشان به وعده‌های خود عمل ننموده است، روابط بین تعهد و تمایلشان در تعلق‌خاطر و رفتار شهروندی سازمانی را اصلاح می‌نمایند. به عبارتی زمانیکه انتظارات کارکنان نادیده گرفته شده است. این پژوهشگران بیان می‌دارند که کارکنان و کارفرمایان ممکن است دید متفاوتی نسبت به محتوای قرارداد روان‌شناختی و درجه‌ای از تکمیل الزامات متقابل داشته باشند. همچنین قرارداد روان‌شناختی عاملی تأثیرگذار بر رفتار شهروندی سازمانی می‌باشد که عواملی چون حمایت سازمانی درک شده و تعهد سازمانی نیز تکمیل‌کننده آن به شمار می‌آیند. پژوهش آن‌ها نشان می‌دهد که اندازه‌ای از تکمیل قرارداد کارفرما که توسط کارکنان درک شده است، تأثیر‌ معناداری بر حمایت سازمانی درک شده کارکنان، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی دارد. مطالعه کویل- شاپیرو و کسلر نشان‌دهنده این موضوع است که اهمیت اجرای قرارداد کارفرما و تکمیل الزامات آن، بر نگرش و رفتار کارکنان تأثیرگذار است. در پژوهش فارلی و کوستر نشان داده شد که تعهد تأثیر مثبتی بر سطح رضایت اقتصادی کارکنان دارد و اعتماد نیز تأثیر مثبتی بر سطح رضایت اقتصادی و غیراقتصادی کارکنان دارد. بیشترین تأثیر ‌بر رضایت غیراقتصادی کارکنان مشتمل بر انواع عوامل بین فردی همچون درستی و راست‌گویی بوده است که بیشترین تداعی را با اعتماد داشته‌اند، آنان همچنین تأیید نمودند که اعتماد تأثیر قوی بر سطح تعهد دارد.

تصویر برند کارفرما

برندینگ کارفرما را می‌توان در دو سطح توصیف نمود. سطح اول هویت برند کارفرما است که در واقع در این سطح پیشنهاد استخدام و یا پیشنهاد شغل توسط سازمان طراحی و ارائه می‌گردد و برند کارفرما توسط سازمان طرح‌ریزی شده و به بازار نیروی کار ارائه می‌گردد. هویت برند کارفرمای ایجاد شده تمایل دارد که پیشنهاد استخدام را چارچوب کارفرمای برگزیده در نظر بگیرد. در سطح دوم تصویر برند کارفرما قرار دارد، آنچه توسط کارکنان بر اساس هویت برند کارفرمایی که توسط سازمان به بازار نیروی کار طرح‌ریزی شده، ادراک می‌گردد. اثر برندها اغلب اشاره به ارزش ویژه دارد و ریشه در دانش درباره برند که در اینجا دو عامل دانش برند یعنی آگاهی‌ها و تصویر مطرح می‌گردد. آگاهی از برند موضوعی برای کارکنان موجود در داخل شرکت نیست اما تصویر برند این‌گونه می‌باشد. تصویر داخلی برند کارفرما، درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان کنونی سازمان و تصویر خارجی برند کارفرما نیز درک هویت برند کارفرما توسط کارکنان آتی و بالقوه سازمان تعریف می‌گردد. هویت برند کارفرما به طور کامل در کنترل سازمان می‌باشد و سازمان با نحوه عمل خود، آن را شکل می‌دهد و این در حالیست که تصویر برند کارفرما در کنترل سازمان نیست اما می‌تواند به طور قابل توجهی تحت تأثیر هویت برند کارفرما قرار گیرد.

ارزش ویژه برند کارفرما

مفهوم ارزش ویژه برند کارفرما ریشه در ادبیات بازاریابی، تصویر برند و به خصوص در زمینه ارزش ویژه برند دارد و به عنوان مجموعه دارایی‌های برند و مسئولیت‌های مرتبط با برند و نماد آن تعریف می‌شود. این دارایی‌ها از ارزش‌های فراهم شده توسط محصول یا خدمات ایجاد می‌شود. از سوی دیگر ارزش ویژه برند نشانگر ارزش برند، قدرت برند یا یادآوری‌های برند است که در قلب و ذهن مشتری و دیگر فعالان بازاری نقش می‌بندد و در رفتار خرید و مصرف منعکس می‌شود. بر این اساس، موقعیت‌ها و مشاغل به عنوان محصولات در هنگام تنظیم مدیریت منابع انسانی در نظر گرفته می‌شود و ارزش ویژه برند کارفرما به عنوان ارزشی مطرح می‌شود که طی استخدام مدنظر قرار می‌گیرد یا به عنوان پیامدهای مدنظر فعالیت‌های برندینگ کارفرما با توجه به تأثیر دانش برند در کارکنان بالقوه و کنونی فراهم می‌آید. طبق نظر آکر و جواچیمستلر ارزش ویژه برند یک ارزیابی غیرملموس است که شامل چهار جزء است:

• وفاداری به برند: میزانی که افراد وفاداری خود را به برند نشان می‌دهند.
• آگاهی از برند: میزانی که برند در میان عموم افراد شناخته شده و از سوی مشتریان تحت شرایط مختلف شناسایی شده است.
• کیفیت درک شده: میزانی که برند جهت ایجاد محصولات باکیفیت در نظر گرفته می‌شود.
• ارتباطات برند: ارتباطاتی که توسط برند هدف می‌گیرد.

گاهی مدل مشابهی به عنوان ساختار پنج بعدی با بعد پنجم به عنوان دارایی‌های دیگر تعریف می‌شود که شامل حقوق مالی ذینفعان و… است. به علاوه آکر بعد پنجم را در بازار و محصولات تعریف کرد. اگر چه این امر در بیان ارزش ویژه برند و عوامل اضافی که می‌تواند ایجاد شود، کافی نیست. مینگ‌چینگتون مدل ارزش ویژه برند را از ادبیات بازاریابی اقتباس نموده و آن را در محیط برندینگ کارفرما به عنوان مدل ارزش ویژه برند کارفرما تعریف نموده است. به طور مشابه گسترش تعریف ابعاد ارزش ویژه برند به شرح ذیل است:

• وفاداری برند کارفرما: تعهد فرد به ادامه فعالیت در سازمان است که در نتیجه ارتباطات مثبت با سازمان پدید می‌آید.
• آگاهی از برند کارفرما: به ادراک مثبت و منفی افراد درباره استخدام‌های سازمان، کیفیت ادراک شده از تجربیات استخدامی که در سازمان به کار گرفته می‌شود، اشاره دارد.
• تجربه استخدامی درک شده (کیفیت): به ادراک و دیدگاه کارکنان کنونی در خصوص کار کردن در یک سازمان اشاره دارد.
• تداعی‌های برند کارفرما: تصورات و افکار کارکنان کنونی و بالقوه که از طریق نام سازمان ایجاد می‌گردد.

آگاهی بیشتر در خصوص چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند توسط مطالعات کلر در خصوص ارزش ویژه برند مشتری‌محور فراهم آمده است که به عنوان اثر متفاوت دانش برند در واکنش مشتری به بازاریابی برند تعریف می‌شود. سه عامل کلیدی این تعریف بدین شرح است: 1) اثر متفاوت یا تفاوت در واکنش مشتری به بازاریابی محصولات یا خدمات دارای برند یا بدون برند؛ 2) دانش برند که با توجه آگاهی از برند و تصویر برند تعریف می‌شود؛ 3) واکنش با توجه به ادراک مشتری، ترجیح مشتری و رفتار بر خواسته از ترکیب فعالیت بازاریابی. کلر مدلی در خصوص ایجاد برند را ارائه داد و آن را ارزش ویژه برند مشتری‌محور نام نهاد. در این مدل چهار مرحله جهت ایجاد یک برند قوی مدنظر قرار می‌گیرد:

• استقرار هویتی واقعی برای برند و ایجاد عملکرد برند با مشتری طی پاسخ به این پرسش که مشتری ما کیست؟
• ایجاد یک معنی صحیح برای برند (اجرا و تصویرسازی) طی پاسخ به این پرسش که ‌مشتری شما چه کاری انجام می‌دهد؟
• ایجاد واکنش‌های صحیح از سوی برند (قضاوت و احساسات مشتری) در نحوه اندیشیدن درباره شما.
• ایجاد روابط وفادارانه فعال و وسیع بین مشتری و برند و همچنین عملکرد برند – مشتری.

در مطالعه دیگری توسط اردم و وایت با استفاده از اطلاعات اقتصادی که نام آن را دیدگاه ارسال اطلاعات مرتبط با پدیده ارزش ویژه برند نامیدند و بالعکس تحقیق قبلی که در آن وفاداری و یا طنین برند نقش اصلی ایفا می‌کند، مسئله اعتمادپذیری و ثبات از عوامل کلیدی مدیریت ارزش ویژه برند مطرح شد. این یافته‌ها همراستا با اظهارات آمبلر است که در آن اعتماد بخشی از رابطه مشتری برند است و از اینرو جزئی از ارزش ویژه برند است. این گفته‌های بازاریابی بر تأثیر خدمات/ محصول یا برند شرکت بر نگرش مشتری و کیفیت برند تمرکز دارد که طبق نظر ویلدن و همکارانش در جهت تحلیل استخدام کارمند کاربرد دارد.

جیانگ و آیلز رابطه بین ارزش ویژه برند و جذابیت‌های سازمانی را ارزیابی نمود. با بهره‌گیری از مقیاس پنج عاملی آمبلر و بارو برای سرمایه‌گذاری در جذابیت‌های کارفرما و تحقیقات اولیه در زمینه ارزش ویژه برند در بازاریابی آکر و منابع انسانی پنج بُعد ارزش ویژه برند کارمند محور داخلی و خارجی (ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی، ارزش توسعه، ارزش سود و اعتماد برند) را مطرح کردند و مدعی شدند که این برحسب جذابیت‌های سازمانی داخلی و خارجی است. به طور خلاصه تحقیقات صورت گرفته در زمینه مدیریت منابع انسانی، میزان به‌کارگیری دیدگاه بازاریابی را در تحلیل بازار استخدام و تشریح ارزش ویژه برند کارمند‌محور نشان می‌دهد. جیانگ و آیلز و بکهاوس و تیکو نشان دادند که در برندینگ کارفرما، دارایی استراتژیک برای ارزش ویژه برند است که می‌تواند مبنای مزیت رقابتی و کسب توانایی شرکت در جذب و اشتغال افراد بااستعداد شود. همچنان نشان داده شده است که ارزش ویژه برند کارمند‌محور سازمان را از دید کارکنان بالقوه و کنونی جذاب‌تر می‌کند. به علاوه، همراستا با برندینگ مشتری مشخصه‌های پیشنهادی ادراک شده برندهای کارفرمای جذاب هستند و با تفاوت‌های موجود در پاسخ مشخص می‌شوند و ناشی از هماهنگی بین برند کارفرما و تجربه استخدام هستند و شامل مؤلفه‌های شفافیت و اعتبار می‌باشند. در پایان افزایش جذابیت‌های شرکت در نظر کارفرما مطرح شد و ارزش ویژه برند کارمند‌محور جهت سرمایه‌گذاری در راهکارهای برندینگ مرتبط با استخدام ضروری قلمداد شد.