کتاب مدیریت تصویر سازمانی

تصویر سازمانی یکی از مباحثی است که در سال‌های اخیر مورد توجه پژوهشگران بسیاری قرار گرفته است. مفهوم تصویر سازمان بسیار نزدیک به مفهوم هویت سازمانی است با این تفاوت که هویت سازمانی اشاره به این نکته دارد که اعضای سازمان چگونه خود را به عنوان یک سازمان تصور می‌کنند. در عین حال تصویر سازمان، اشاره به تصورات دیگران از سازمان دارد. تصویر سازمانی تجلّی بسیاری از تصورات است که یک سازمان در مخاطبان خارجی‌اش ایجاد می‌کند.

نگاه‌های ممکن متعددی هم در تصویر سازمانی و هم در هویت سازمانی منعکس می‌شوند. بنابراین هیچ دلیلی وجود ندارد که انتظار داشت، هویت سازمانی یا تصویر ذهنی از شرکت با یکدیگر سازگار یا منسجم باشند. اما در نهایت فعالیت‌های مربوط به نمایش تصویر سازمانی به محیط ضرورتاً برای کنترل هویت سازمانی به کار خواهد رفت، بنابراین چنین به نظر می‌رسد که تصویر سازمانی و هویت سازمانی، دو مفهوم مجزا ولی مرتبط به هم هستند.

به طور کلی، تصویر سازمانی از موضوعاتی است که کارکرد دوگانه‌ای دارد؛ چرا که از سویی مبیّن اثر سازمان و اجزای آن بر محیط بیرونی و از سوی دیگر، معرف نوع نگاه محیط به سازمان می‌باشد.

یکی از مهمترین نگرانی‌های مدیران روابط عمومی سازمان این است که مردمی که با سازمان مرتبط هستند، چگونه به آن نگاه می‌کنند. بر اساس همین تصویر است که افراد، سازمان‌های خاصی را برای بر طرف کردن هر کدام از نیاز‌های خود انتخاب می‌کنند و یا تصمیم می‌گیرند که با سازمان مبادلات تجاری داشته و یا نداشته باشند. بنابراین تصویر سازمانی در ایجاد وفاداری و اعتماد مشتریان نقش اساسی را ایفا می‌نماید.

در این نوشتار، مولفان در راستای واکاوی مفهوم تصویر در سازمان، به بررسی و مرور پژوهش‌ها و مطالعات صورت گرفته با محوریت تصویر سازمانی پرداختند، که منجر به تدوین مدلی ترکیبی گردید که منطبق بر همین مدل، ساختار کتاب حاضر تدوین گردید. به‌گونه‌ای که مطالب در چهار فصل منسجم از منظر خوانندگان محترم خواهد گذشت.

در فصل اول، تعاریف، مفاهیم و ابعاد اصلی تصویر سازمانی مورد مداقه قرار خواهد گرفت. در فصل دوم سطوح تصویر بررسی خواهد گردید. در فصل سوم عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی یا پیشایندهای تصویر ‌سازمانی در قالب متغیرهایی نظیر فرهنگ سازمانی، فساد سازمانی، استراتژی برندینگ و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار خواهد گرفت و در نهایت در فصل چهارم نیز پیامدها و تبعات تصویر سازمانی مشتمل بر متغیرهایی نظیر تجاری‌سازی دانش، اعتماد مشتری، وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند ارایه خواهد گردید. مولفان نوشتار حاضر بر این عقیده می‌باشند که با بررسی تعاریف، مفاهیم و سطوح تصویر سازمانی از یک سو و بررسی پیشایندها و پیامدهای آن از سویی دیگر می‌توان به ایجاد تصویری مطلوب از سازمان پرداخت.